Por Redacción - 11 Enero 2023
La sostenibilidad se ha convertido en una pieza fundamental en la estrategia de las empresas. Los consumidores han empezado a demandar durante la última década muchos más productos sostenibles, porque ha aumentado la conciencia verde. Son cada vez más conscientes del impacto que su huella de carbono tiene en el medioambiente y quieren reducirla, por lo que exigen a las empresas que les hagan más fácil cumplir con sus objetivos.
Las compañías han tenido que responder a este aumento de las demandas, al tiempo que se han dado cuenta del valor de la sostenibilidad como elemento para su identidad de marca. Lo que empezó como una pieza más de las estrategias de responsabilidad social corporativa se han ido ampliando a otras áreas de negocio y se ha ido adentrando en cómo se toman decisiones clave. Que las normativas se hayan vuelto mucho más exigentes con estas cuestiones ha ayudado, empujando a las corporaciones a tomar decisiones en este sentido.
Sin embargo, se podría decir que se ha producido una suerte de fin del romance. De un par de años para esta parte, se habla cada vez más del greenwashing y de cómo las empresas no deberían caer en esas prácticas bajo ningún concepto. Básicamente, el greenwashing consiste en lanzar grandes promesas de sostenibilidad —¡estamos en la economía circular! ¡hemos reducido el uso de plásticos!— sin aportar pruebas tangibles de que se está haciendo lo que se dice. Es decir, es vender humo, por muy verde que sea. Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y son cada vez más rápidos a la hora de detectar —y condenar— estas prácticas.
Esto se convierte en una pesadilla reputacional cuando estos comportamientos son hechos públicos, pero puede que ese no sea el único momento peligroso al que se pueden enfrentar las marcas. Ahora, la sostenibilidad podría acabar en los tribunales y convertirse en una pesadilla reputacional y judicial para las corporaciones. Es lo que le está pasando a Danone.
Danone acaba de ser denunciado ante la justicia francesa por tres grupos de defensa del medioambiente, como publica The New York Times. La causa de la denuncia es el plástico: Danone es uno de los 10 mayores contaminadores en plásticos, según un estudio. La demanda usa para ello la ley francesa que obliga a reducir el impacto medioambiental de las grandes corporaciones y que abre la puerta a que se las denuncie si no lo hacen.
Uno de los grupos detrás de la demanda ha explicado al Times que Danone no tiene un “plan serio” para gestionar los plásticos, por mucho que exista cada vez una mayor preocupación por la cuestión y que estén obligados por la ley a reducir su uso de ese material.
Por su parte, Danone cree que la acusación no tiene fundamento y que están tanto reduciendo el uso de estos materiales como trabajando en otras áreas (reutilización, uso de materiales alternativos, etc).
Aun así, lo interesante de esta historia no es tanto el caso específico de Danone como lo que supone en términos más amplios. ¿Está empezando un nuevo activismo medioambiental que va a sentar a las marcas en el banquillo de los acusados?
