Por Redacción - 19 Septiembre 2023
El papel de las marcas corporativas ha experimentado un notable aumento en su importancia durante el año 2023, según revela el informe 'Approaching the Future 2023 - Tendencias en reputación y gestión de intangibles'. Este informe, elaborado en colaboración por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, identifica las tendencias que están moldeando el panorama empresarial actual.
En un contexto caracterizado por su constante cambio e incertidumbre, las organizaciones han empezado a comprender la gestión de la marca corporativa como un pilar esencial para interactuar con sus diversos grupos de interés. La sociedad, en su búsqueda de marcas auténticas y comprometidas, demanda una posición real y proactiva por parte de las empresas en relación con cuestiones de interés general que afectan a sus clientes, consumidores, accionistas y empleados, así como a las comunidades en las que operan. Las marcas corporativas se han convertido en motores económicos y promotores del progreso social, proporcionando estabilidad y respuestas claras a los desafíos que preocupan a la sociedad.
La gestión de la marca corporativa desempeña un papel fundamental en la construcción de la reputación de una organización y en su relación con los diversos grupos de interés.
En este sentido, se espera que cada vez más empresas se concentren en fortalecer su marca a través de un posicionamiento coherente con su propósito corporativo y basado en valores sólidos compartidos por todos los miembros de la organización.
La comunicación de los compromisos asumidos con los grupos de interés se ha vuelto esencial para las organizaciones. Aquellas empresas que involucran activamente a sus grupos de interés, estableciendo un diálogo continuo y compartiendo sus avances y desafíos, ganan respeto y lealtad hacia su marca, incluso en momentos de crisis. Esto ha demostrado ser una estrategia efectiva para aumentar la cuota de mercado y fortalecer la reputación corporativa.
El informe 'Approaching the Future 2023' refleja este crecimiento en la importancia de la gestión de la marca corporativa, que ha pasado del 27,6% en 2022 al 40,7% en 2023, con 4 de cada 10 organizaciones considerándola la tendencia más importante para sus empresas. Además, se ha observado un aumento significativo en los esfuerzos dedicados a esta área de gestión, con un incremento de 27 puntos en 2023, consolidándose como el tema que más recursos y energía demanda.
En la gestión de la marca corporativa, las organizaciones están implementando acciones específicas, como la integración del propósito y los valores corporativos en la plataforma de marca (60,6%), la creación de productos y servicios alineados con el posicionamiento de la marca (48,0%), y la construcción de marcas comprometidas con las comunidades en las que operan (37,7%).
Sin embargo, se presentan desafíos importantes en este camino, siendo la medición y cuantificación del impacto de la marca en el negocio uno de los mayores desafíos. Las empresas requieren métricas e indicadores que les permitan evaluar el impacto de la marca y otros activos intangibles, como la reputación y la sostenibilidad, para tomar decisiones estratégicas adecuadas.
En última instancia, 'Approaching the Future 2023' promueve una gestión transversal e integrada de los activos intangibles, destacando la importancia de las marcas corporativas en el papel de las organizaciones como agentes de transformación y contribución positiva para un futuro mejor. Las marcas deben liderar con responsabilidad, sostenibilidad y una creación de valor compartido a largo plazo para sus grupos de interés, desempeñando un papel esencial en la solución de los problemas que afectan a la sociedad en su conjunto. Solo así podrán mantener su relevancia y autenticidad en un mundo en constante evolución.
