Captación, experiencia más allá del producto y técnicas de fidelización. Podríamos reducir a esos tres hitos la esencia del customer journey, que en el sector gastronómico empieza desde que pensamos dónde comer. La primera jornada del congreso más importante sobre hostelería en España, el HIP (Hospitality International Planet) Horeca Professional Expo 2024 ha retomado ese clásico del marketing para hacer toda la experiencia del consumidor algo que le haga volver. Y aunque haya que anticiparse, como siempre, la tecnología debe ir acotando hacia lo esencial: conocerle mejor.
El director de PuroMarketing, Santiago Hernández, ha participado como conductor en una de las mesas enfocadas sobre la experiencia del cliente. Eso que “se alarga mucho más en el tiempo” que la propia actividad y que, sin embargo, “termina muy pronto una vez llegas al restaurante a disfrutar”. Antes era algo que en el sector de la hostelería se entendía como “el buen trato con el camarero”, analizaba Iván Pulido (senior brand manager en Grupo Rodilla).
Como explicó, ahora la experiencia del cliente horeca está en “todos los puntos” que forman esa relación con el consumidor, y cualquiera “es susceptible de mejorarla". Ya no es sólo cuando el usuario entra en el establecimiento, “es el antes y el después lo que hay que cuidar" también, señalaba Jacobo Bello (director de operaciones de España, Francia y Portugal en NH Hotel Group - Minor Hotels). Y la tecnología “nos ayuda mucho a conocer al cliente".
María Cristóbal (CMO en Avanza Food) lo resumía así: "La experiencia del cliente abarca desde que te empiezan a sonar las tripas hasta que haces la digestión”. Por tanto, la estrategia ha de ser multicanal. Tanto en el lugar físico, como en los canales de venta (propios y agregados) y en la comunicación y personalización que se establece en todo el proceso. Desde que alguien se plantea comer en tu restaurante hasta que "lo recomienda", apuntaba Antonio Tena (jefe de comunicación e innovación de Marketing en MediaPost).
El primer contacto, que hoy en día suele ser digital, es siempre un foco de mucha atención desde la marca. Hay que impactar y captar. Pero “impactar por impactar es una bala perdida”, matiza Pulido; “tienes que conocer a quién impactas para asegurarte de que eres más eficiente”. Y para ello la comunicación digital (no sólo en redes sociales) debe ser un aliado. “La comunicación digital ya no es unidireccional”, decía el de Rodilla. Y aunque no te contesten directamente, los clientes responden a todo lo que haces (reseñas, compartir, likes…). Por ello recomienda que esa comunicación digital sea “fluida”; “todo tiene impacto”.
Una forma de saber si te interesa impactar es, por ejemplo, que el cliente potencial esté físicamente cerca de tu establecimiento. Ahí la tecnología ya es bastante eficaz gracias a la geolocalización. Saber dónde están tus consumidores en todo momento es fundamental, entiende Tena. Pero para que ese tráfico hacia tu local sea “cualificado” has de ir un poco más allá y saber, no sólo dónde están, sino qué han hecho antes de cruzar tu puerta (perfil, páginas visitadas, información recopilada…). Sólo así podrás ofrecer ese ansiado mensaje personalizado.
Es lo que constituye ese local store marketing, que tu sitio sea el territorio común al que llegan tus consumidores. Coincide Cristóbal en que debes saber antes dónde está tu cliente, y dónde tienes que captarlo (usar el mismo canal), pero también ser “transparente y honesto”, terciaba Bello. “Para nosotros lo más importante son los comentarios de los clientes para definir qué somos; qué se van a encontrar al llegar al hotel. Que se confirme cuando llegue y cumpla o supere las expectativas”, aseguraba el de NH.
Así pues, la comunicación es también un área donde se tiene que personalizar. Pero hacerlo bien, conociendo al interlocutor. “En un artículo leí que casi el 80% de los clientes se enfada cuando no se le personalizan las comunicaciones”, anotaba Tena. “Es decir, la mayoría esperamos que nos conozcan”. ¿Qué hace falta? Información, claro. Y si ya no hay cookies, habrá que “crear experiencias” que permitan recopilar esos datos de forma transparente. ¿Jugando?
La gamificación ha demostrado ser en esto una opción interesante, pues establece mecánicas que “además de premiar al usuario” le permiten a la empresa tomar datos. Luego podrás llegar a tu hotel y te estarán esperando con una ficha tuya en la que saben “qué tipo de almohada usas, qué te gusta desayunar..:”, valoraba el de MediaPost. Lo importante es dar todas las puntadas necesarias para llegar a ese “traje a medida” que quiere el cliente, asentía Bello. En su caso, "sonará a tópico, pero el personal es lo más importante".
Agregar soluciones como chek in y check out digitales, permitir seleccionar habitaciones, o incluir Alexa en cada una de ellas, pueden rematar la faena. También dar servicio en mesa en una cadena casual dinning como Carl's Jr., o platos generosos (Tony Roma's). O trasladar ese difícil mensaje de artesanía en tu producto en el propio local, dejando la elaboración de la comida visible en todo momento (como apuesta Pulido). Cualquier cosa es útil si logras que el cliente se adhiera a la experiencia. Porque sólo así se podrá fidelizar.
No basta con un club de puntos, o mejorar ese e-commerce simplemente funcional. Hay que aprovechar la tecnología para "trabajar todo el CRM" y “terminar de cerrar el círculo”, sostenía Cristóbal. Para ella la comunicación posterior a la experiencia es fundamental: “Prestamos mucha atención a las reseñas (redes, Google -Cloud Reputation-) y todo lo que llega de agregadores, The Fork…; las atendemos y tratamos de responderlas todas".
Apoyarse en la tecnología pero no como un fin en sí mismo. Esa es una de las lecturas que hacía Tena, que aconseja que la tecnología sea "un medio hacia algo que se debate en todos los foros de marketing, el marketing de empatía”. Según explicó, muchas veces se piensa que la tecnología es lo que nos va a permitir conseguir esa empatía, pero él cree que es al revés: debemos ser empáticos con el cliente y establecer líneas de diálogo con ellos, y esto es más sencillo con la tecnología. “Al final es cuestión de volver a lo básico: ponerte en los zapatos del cliente y entender lo que necesita”.
Entre las tendencias que se vislumbran, esa personalización es ya una base consabida. La flexibilidad y lograr que el sitio aporte algo positivo al consumidor (y viceversa), quizás también, aunque suena más prometedor; ese wellbeing que decía Bello. Las tecnologías como la IA o la Realidad Aumentada también sumarán enteros en la experiencia hecha por y para ti (display de menús, interacción con el camarero…), afirmaba Cristóbal.
Eso, y también aquello que nos permita ahondar más en la psicología del usuario. Para Tena el neuromarketing va a ser clave. “Todo lo que podamos evocar a través del color, el olor, sonido... saber analizar cómo afecta al consumidor para modularlo y establecer una estrategia basada en ello” romperá moldes en cómo el cliente afronta la experiencia; en cómo descubren que saben lo que quiere incluso antes de pedirlo… y comerlo.
