Original, creíble, fantástico y que conecte al público y la marca al nivel más profundo. A partir de ahí las llamadas creatividades (o experiencias publicitarias) exploran año tras año la forma de dar con un contenido genuino y que vincule a su público: enfocado al branding, colaborando con influencers, reforzando el storytelling… cualquier cosa es útil si ayuda a que el contenido orgánico funcione y la inversión haya reportado lo suficiente. Mejorar el análisis psicológico del cliente y ‘objetivizar’ la inversión marcarán parte de lo que viene.
El director de PuroMarketing, Santiago Hernández, ejercía como piloto de la mesa Creatividad digital como herramienta de venta en la última jornada del congreso HIP (Hospitality International Planet) Horeca Professional Expo 2024 (19 - 21 de febrero). Un espacio en el que marcas y agencias exponían su visión de la creatividad; en la marca, el producto, la comunicación, la operatividad… prácticamente cualquier segmento de la cadena es susceptible de generar contenido, si se gestiona bien.
Para Pablo Lago (director general de la agencia Best Imagen) la clave de toda creatividad es “entender la psicología de las personas”. Su firma trata de abrir camino con un servicio nuevo en el área de marketing con influencers: experiencias orgánicas en distintos espacios y marcas con personalidades invitadas, para que los asistentes acudan y quieran compartir.
“Tienes que buscar qué está pidiendo el mercado, aunque no sea tu sector”; comenta Lago. La creatividad debe partir de cómo afecta a los demás, como “estímulo”, para aprovechar el escaparate de las redes, desgrana. “Que les sorprenda, esa es la clave”. Algo más difícil de lograr en un sector tan saturado como el de las hamburguesas, como el caso de Deleito. Raimon Recoder, cofundador de esta cadena catalana de burgers “de autor” y “barrio”, explicaba cómo han salido del concepto clásico de burger americana para diferenciarse.
“”Nos intentamos diferenciar cambiando los colores estridentes y oscuros clásicos por algo minimalista y familiar, con colores blancos, azul cielo…". Después lo extrapolan todo a la comunicación, donde intentan ir más allá del producto y conectar con el “público joven” a través del deporte, la cultura, la música… “Buscamos contenido más orgánico de lo que encuentres en cualquier red social”.
También puede funcionar (al menos así lo ha hecho en Pepina Pastel) el hacer una comunicación “casera” y artesanal, como el producto. Su responsable, Lara Guerrero (CEO de Laguter Crece) se centró en eso: creatividad en sus tartas caseras con envío a domicilio (tarta de café con ron quemado, chocolate con churros, horchata con fartons, tarta de buñuelo…). Eso y su lema “Cero inversión en marketing y a tope de creatividad” en los momentos de necesidad. Ahora bien, ¿cómo se construye un storytelling sólido?
La fiabilidad del discurso de la marca descansa, para Lago, en los rasgos diferenciadores de cada cliente. Eso es lo que necesita saber la empresa. Después las campañas las puede “hacer cualquiera”, pero sabiendo “darle la vuelta al producto” y que el cliente pueda seguir asociándolo a la marca. Esa asociación debe estar en todo momento, sobre todo ante el reto del delivery: que el cliente reciba lo mismo que ve. “Es el punto clave. No tiene sentido toda la comunicación si el producto no está al mismo nivel”, terciaba Guerrero.
Probar con el equipo el producto y transmitirlo, contar lo que te gusta y también “lo que nos gusta un poco menos”, aportan algo fundamental: la confianza. “Si no eres transparente en la comunicación el cliente te pilla rápido, aseveraba. Por tanto, hay que dar la cara en todo momento, pero también funcionar en lo que no se ve, la logística y las operaciones. Porque “el marketing es lo bonito”, comentaba Recoder, pero sin unas excelentes operaciones no tiene sentido (más si te dedicas a enviar hamburguesas).
Lo que está claro es que la tecnología y la creatividad “van de la mano”, y quien sepa aprovecharlo tendrá un buen mordisco de la ‘tarta’ mediática. En el caso de Best Imagen no tienen referente, pero sí herramientas a las que las marcas menos pudientes no, y que les permiten “objetivizar” la creatividad. Kolsquare es cara (20.000 euros anuales, decía), pero permite a Lago saber realmente "de dónde vienen las audiencias, cuáles son sus gustos, su afinidades…". Y en base a ello desarrollar “un ciclo recurrente de ese tipo de personas”.
Según explica Lago, esto afecta de forma directa al ROI, ya que con estas y otras herramientas puede “no sólo darte la audiencia", sino incluso “el número de visualizaciones” de un contenido publicado. Así puedes comparar ese retorno con el de una campaña para la misma audiencia pero en formato paid media. "Como no tienes las métricas finales de venta, lo que sí puedes hacer es: esto me ha impactado a este número de personas; ¿qué me hubiera costado haciendo exactamente lo mismo y pagando x?", argumenta.
Eso y sumarle además ese componente de confianza, de credibilidad. Para él los Key Opinion Leader están funcionando en las creatividades con influencers (sobre todo en los foodies): personas que aunque no tengan muchos seguidores, aportan ese valor intangible. “Los números no son el 100%, es más información para tomar mejores decisiones”.
Este valor extra es uno de los elementos que Lago percibe como tendencia en marketing gastro. Habrá que estar en redes, como siempre, pero hay que ir midiendo qué contenido merece la pena pagar y cuál quizás merece una vuelta de tuerca. En este medio Guerrero hace honor a su apellido, pues Pepina Pastel se ha posicionado como uno de los referentes en comunicación repostera en Instagram.
Sólo así han llegado a 8.000 tartas mensuales, reconoce. “Sin las redes y la comunicación habría sido imposible. Pero hay que trabajarlas diariamente, “porque igual que te hacen crecer, pueden hacer que bajes. Una mala reseña si no se gestiona bien te puede mandar el negocio a pique... ”, defiende Guerrero. Tanto una idea de comunicación más casera, como una externalización para ”salir de la norma" y “saber explotar estos canales” (como TikTok) es útil. Y debes ir más allá del producto, decía Recoder: “hemos visto ROI en la misma semana".
En su realidad burger, eso se traducirá en aplicar CRM internos para conectar más rápido con el cliente; “incluso para resolver incidencias a través de IA”, señalaba. Y también implicará una “creatividad más agresiva: requerirá de más cabeza en un sector cada vez con más marcas, y debes ser más efectivo con cada vez menos recursos", aseveraba.
Como siempre, debe parece creíble, palpable. Y ese es el futuro (y reto) que percibe Lago: “Hacerle creer a la gente que este tipo de servicio es posible: que Carlos Alcaraz, Paula Echevarría o Dulceida puedan venir gratis a tu experiencia. Poder decirles ‘mira, no tienes por qué estar gastando esto’”. Según cree, hay un lugar para el contenido orgánico (colaboraciones) cada vez más grande.
“Pagar por un post o una story sólo compensará en casos muy concretos que vinculan directamente la persona con la imagen de la marca”. Será más rentable que ese perfil famoso, por ejemplo, participe en un evento tuyo antes que subirte una story. “El propio algoritmo de Instagram está fomentando que la inversión vaya hacia el paid media sólo para influencers muy estratégicos para tu producto”, aclara. “El famoso post de la niña de 200.000 seguidores no va a interesar tanto; se va a perder".
