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Por Redacción - 22 Febrero 2016
Los canales que puede utilizar una marca para promocionarse se han multiplicado en los últimos años, pero además, las acciones que se emprenden en cada una de las vías tienen un impacto multiplataforma. Es decir, recordamos los anuncios que hemos visto en un anuncio online cuando lo escuchamos en la radio, buscamos en YouTube un spot que nos ha llamado la atención en televisión y utilizamos internet móvil para informarnos de una marca que encontramos en cartelería exterior.
A todo esto hay que sumarle, según un nuevo informe de Nielsen reseñado por The Drum, que hablamos más en Twitter de una marca cuando vemos un anuncio en televisión. Esto es especialmente interesante porque no es la propia marca la que necesita hacer una campaña en Twitter, sino que son sus consumidores los que se encargan de hacer de brand advocaters.
Teniendo en cuenta que las recomendaciones boca a boca son una de las fórmulas con mayor impacto sobre las decisiones de compra (y también que su credibilidad es mucho mayor que la de cualquier acción de marketing), para las marcas no hay mejores consumidores que esos que se encargan de decirle al mundo que están usando (o mejor aún, que les está encantando) determinado producto. Sobre todo porque en un mundo en el que el comprador es cada vez más exigente y más activo, buscando y comparando información sobre las diferentes empresas, el boca a boca continúa jugando un papel clave, mientras los anuncios y acciones promocionales de marketing van perdiendo influencia.
Para llegar a la conclusión de que la publicidad televisiva conduce a mayores conversaciones de marca en Twitter Nielsen analizó los resultados de dos campañas diferentes: la primera de ellas era de una marca de cuidado personal que había emitido 84 anuncios televisivos, en 24 días diferentes en las emisiones de los partidos de una liga deportiva. Durante los días en los que se emitieron los anuncios, los usuarios que tuitearon sobre el partido enviaron un 165% más de tuits sobre la marca que antes de que empezase la campaña televisiva, y los que no tuitearon sobre el partido, también aumentaron en un 72% las menciones a la marca.
La segunda examinaba los anuncios de una compañía automovilística que se habían emitido durante los últimos tres episodios de una serie (en un periodo de dos semanas). La marca apostó por combinar product placement (uno de los personajes de la serie conducía el coche), spots televisivos y fragmentos vídeo de la serie publicados en la cuenta de Twitter de la empresa automóvil. Como resultado, aquellos que tuitearon sobre los tres últimos episodios de la serie enviaron un 352% más de tuits sobre la marca de coches que antes.
Es el momento de sacar partido de las audiencias sociales de los programas televisivos
Los resultados del informe son claros, y son especialmente interesantes ahora que el fenómeno de la televisión social se expande a velocidad de vértigo. Como explican desde Nielsen: "Este estudio demuestra que una integración bien realizada de los programas de televisión con las audiencias sociales conectadas puede convertir a los fans de dichos programas en activos brand advocates en Twitter. Así que, para las marcas que quieren maximizar su impacto social, la exposición ante audiencias televisivas que son activas en las redes sociales puede jugar un papel clave".
Los anunciantes podrían así optimizar su gasto en campañas televisivas centrándose en aquellos programas que generan mayor debate en Twitter, para así beneficiarse también de un mayor número de conversaciones alrededor de su marca. Cuentan así además con una nueva métrica que enseñar, o analizar, cuando se miden los resultados de una determinada campaña. Pero estos resultados no son interesantes solo para las empresas, también para las cadenas televisivas que ven como en un panorama en el que toda la atención se centra en los canales digitales, ellas siguen siendo un canal eficaz, y que puede trabajar en conjunto con los nuevos medios sociales.
