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Tal y como nos recuerdan las cifras que vemos en prensa y en las instituciones que se dedican a medir nuestro mercado, el año pasado fue clave para la publicidad programática. Por primera vez, el gasto en anuncios de display digital programático superó las ventas directas tradicionales hasta suponer el 59% del gasto total en publicidad display del año en Estados Unidos. De hecho, eMarketer estima que esta cifra aumentará hasta alcanzar un 72% en 2017. Sin embargo, aunque la compra programática en España ha alcanzado los 124 millones de euros en 2015, creciendo así un 43% si lo comparamos con 2014 (según un estudio llevado a cabo por Magna Global), muchas marcas aún están desaprovechando algunas de las oportunidades que esta tecnología ofrece.
Seguramente te preguntes cómo puedes mejorar tu estrategia programática para conseguir que tus inversiones aporten el máximo.
Estas son tres cosas que puedes estar haciendo mal y algunas recomendaciones para corregirlas:
1. Identificas la publicidad programática con marketing lower- funnel
Si todavía reduces el uso de la programática al retargeting de tu sitio web, estás perdiéndote grandes oportunidades para la creación de valor. Los anunciantes de publicidad más avanzados e innovadores ya están aprovechando esta tecnología para llegar tanto a clientes actuales como a potenciales a lo largo de todo el viaje que realiza un consumidor, desde el primer contacto con la marca hasta la fidelización. Para lograr los mejores resultados a través del estudio de datos, los responsables de marketing deben construir una estrategia programática integrada que incluye tanto la parte superior del embudo o upper-funnel (prospección y promociones) como la inferior (retargeting y fidelización).
Si incluyes en tu fórmula programática un partner DSP robusto que te permita comunicarte con tus usuarios independientemente del nivel del funnel en el que se encuentren a través de distintas campañas, el conocimiento generado en cada una de ellas servirá para optimizar los resultados de las demás. Sin embargo si tus acciones dirigidas a distintos usuarios dentro del funnel corren de manera independiente a través de distintas plataformas, seguramente estés desperdiciando inversiones incluyendo al mismo usuario en distintas acciones y por extensión sometiendo a los consumidores a sobreexposición y mensajes poco consistentes.
Para que esta estrategia integrada de full funnel resulte exitosa, asegúrate de que la publicidad programática está ubicando a cada usuario en el segmento al que corresponde, excluyéndole del resto de segmentos y haciendo que avance de uno a otro conforme crece a lo largo del funnel.
2. Crees que la programática sólo se basa en la compra de medios
Es cierto que al principio cuando los vendedores hablaban de "programática", lo más probable es que se refirieran a la compra y venta automatizada de medios digitales (en particular al RTB). Hoy en día, el término abarca casi cualquier tecnología que utilice una combinación de datos en tiempo real y la infraestructura para gestionarlos con el objetivo de publicidad digital más eficiente. La compra constituye solo la primera pieza, pero ¿qué sucede cuando se gana la impresión? Es ahí donde entra en juego la creatividad programática.
Nuestro público ha cambiado mucho, y para siempre. El cliente de hoy espera que se le hable como a un individuo, por lo que muchos han catalogado 2016 como el año del marketing personalizado. "Personalización" y "a escala" pueden sonar como beneficios que se excluyen mutuamente, pero con soluciones programáticas sofisticadas, los anunciantes pueden utilizar los mismos datos en tiempo real que se utilizan para la compra automatizada, con el objetivo de optimizar también la creatividad de cada usuario. Esta combinación estratégica de compra programática y programática creativa separará a los expertos en datos digitales de los que no lo son tanto.
3. Todavía estás midiendo todas las campañas programáticas con los 2 o 3 parámetros de siempre
Cuando se trata de campañas programáticas de bajo funnel, todos hemos sido entrenados para considerar los KPIs como CPC (coste por clic) y CPA (coste por acción). Sin embargo cuando comienzan a integrarse campañas en todos los niveles del funnel, debemos aprender a interpretar un conjunto más amplio de variables para que coincida con el conjunto más amplio de estrategias de campaña. Después de todo, los objetivos de las campañas de captación son diferentes a los de las campañas de retargeting, por tanto, ¿por qué íbamos a medirlos de la misma manera?
Al evaluar el éxito de las campañas upper-funnel (las que están destinadas a los nuevos usuarios cualificados en el sitio web), la primera métrica que se debe comprobar es el porcentaje de nuevos visitantes que ha traído la campaña. Después de ésta, otros parámetros complementarios para medir el engagement de ese nuevo tráfico son, el porcentaje de abandono del sitio web (cuanto más bajo, mejor), tiempo en el site (cuanto más alto, mejor) y el número de páginas visitadas por sesión. Como los nuevos usuarios normalmente necesitan más tiempo en la web antes de alcanzar la conversión que los ya existentes, estas variables por si mismas pueden ser indicadores del éxito de tus campañas upper-funnel.
La industria de la publicidad programática continua creciendo mientras un número de negocios cada vez mayor trata de adaptarse para exprimir al máximo sus oportunidades. Generar campañas individualizadas para cada usuario en cada momento de su customer journey, independientemente del dispositivo en el que se encuentre es una realidad que la publicidad programática más avanzada ofrece ya a los anunciantes. Y es responsabilidad de éstos aprovechar esta oportunidad, asociándose con la tecnología adecuada, definiendo la estrategia idónea para cada consumidor y aplicando las métricas correctas para la medición de sus campañas.
