Periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing y comunicación,...
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Recuerdo que en mis inicios publicitarios conocí a un directivo que afirmaba que los clientes buscaban "seguridad", cuando compraban publicidad. Defendía que una presentación debía hacerse con gran rotundidad para que el anunciante encontrase eso que, según él, iba buscando: seguridad para su marca. Su defecto como vendedor, era que cifraba el éxito de una campaña en la aprobación de la misma en sí, sin reparar apenas en los beneficios que el cliente debía obtener con ella.

Hoy puedo aseverar que, cuando un profesional trabaja con honestidad y dirige sus esfuerzos a alcanzar y superar los objetivos de un brief dado, el resultado recompensa con una satisfacción que suele trasladarse al cliente en la presentación. Una seguridad positiva, podríamos decir, al ser capaces de definir con nuestro trabajo un beneficio mutuo.

Volviendo al principio. Algunos se sorprenden cuando comparo una marca con un ser vivo. Sin embargo, los que tenéis unos años recordaréis la marca IBM, inolvidable para los que vivimos los albores de la informática, esto es, cuando a finales de los años setenta nos enteramos de para qué servía un ordenador? Tanto era así, que si se quería resaltar la inteligencia de alguien en esos momentos se decía: "es un IBM", en alusión directa a la capacidad de cálculo del "computador", que es como llamábamos a los primeros ordenadores.

Durante decenios, IBM fue sinónimo de "computadores". La máxima gloria que una marca puede alcanzar: conseguir que su evocación, designe por sí sola a la categoría de producto.

Confieso que la primera vez que hablé a mis alumnos de la marca IBM y pusieron cara de sorpresa, me sentí confundido. ¿Cómo era posible que una marca con un nivel máximo de notoriedad como pocas, en solo unos años había desaparecido, no ya del top of mind, sino del más elemental recuerdo inducido al que los expuse?

Es cierto que en la memoria de los estudiantes pugnaban por emerger las marcas que habían dado reemplazo al acrónimo de International Business Machines, todas ellas, briosas en la actualidad. Pero?, para ellos?, jóvenes en torno a los veintipocos, la marca no existía. Estaba muerta en sus mentes. Ni tan siquiera había trascendido dejando una huella. En definitiva, no había existido nunca...

De aquí se pueden extraer dos conclusiones rápidas.

La primera es que si una marca no se esfuerza por innovar nunca llegará a lo que llegó IBM. La segunda es que si se duerme en los laureles, acabará como acabó IBM.

De todos es sabido que hoy en día no se venden los productos que se fabrican sino que se fabrican los productos que se venden. Esto, unido a la convergencia en el diseño de productos, una investigación orientada a satisfacer las expectativas de los consumidores -que llega a las mismas conclusiones (según parece)- en la mayoría de las marcas, una globalización que está afectando a la forma de pensar, comer, divertirse, vestirse, aprender? ¡del orbe!, nos conduce a formular las preguntas: ¿Qué futuro le aguarda a la marca? ¿Qué futuro le aguarda al producto?

En este punto me permitiré un chascarrillo. A lo largo de muchos años de oficio he visto de todo, aunque si algo ha sido recurrente, han sido ciertos clientes que, no sé muy bien si buscando esa seguridad a la que aludía al comienzo, deseaban que les leyese la mente? Sí, no te rías, personas que no te daban un briefing en condiciones, para que tú "adivinases lo que necesitaban". Verídico.

También es verídico que nunca lo conseguí. Me refiero a leer la mente...

Por eso ahora, al tratar del futuro de marca y producto me basaré en datos. Datos de una de las compañías que, posiblemente, más luz pueda arrojar en materia de brand equity. Me refiero a Brandz: la mayor base de datos mundial sobre investigación de marca perteneciente al grupo WPP.

En su estudio BRANDZ TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2018, que puedes descargarte de su web, hacen un repaso al estado de las marcas más importantes del mundo. Te anticipo ya, que alguna de ellas es española.

Su lectura no tiene desperdicio. El nivel de detalle es abrumador.

Podemos leer referido a la evolución de las marcas durante 2018: "Aumento récord de valor que afecta a todas las categorías. Las marcas son más necesarias en mercados complejos" "?el crecimiento -incluso la supervivencia- depende de ser innovador y diferente, y comunicar dichas ventajas de forma innovadora y diferente?"

También afirman que las marcas afrontan un desafío y que es necesaria la inteligencia en el branding, como un todo que afecta a las más variadas interdependencias del universo que constituye una empresa y no solo a su diseño.

El estudio pone en evidencia un ascenso de notoriedad en marcas vinculadas a la tecnología. Su Top Ten 2018 está formado en orden descendente, por: Google, Apple, Amazon, Microsoft, Tencent, Facebook. Visa, McDonald´s, Alibaba Group y AT&T.

Por la parte que nos toca, encontramos a Zara en el puesto 42 y a Movistar en el 58, dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo.

Entre las tendencias que se entrecruzan en las diversas categorías de producto, me parece oportuno reseñar: el efecto Amazon -las marcas encuentran nuevos retadores-; crece la conveniencia pero se estrecha la elección; la Inteligencia Artificial AI nos mueve, de la idea a la realidad cotidiana; la experiencia de marca construye la diferencia; las marcas aprehenden el estado de ánimo de los consumidores o la autenticidad prima para ofrecer experiencias reales?

En otro apartado nos ofrecen los 5 puntos clave para construir y sustentar una marca valiosa. Particularmente, me parece que deben ser tenidos muy en serio. Son estos:

  1. Invertir en el crecimiento de marca a largo plazo
  2. Mirar hacia el este para buscar inspiración
  3. Ensanchar la comunicación
  4. Desarrollar un ecosistema de marca
  5. Construir una diferencia significativa.

Una de las frases claves del informe creo que es ésta de la pág. 78: "la importancia de marca crecerá según la tecnología acote la elección".

¿Qué significa eso? Pondré un ejemplo

En los años 60, si querí­as un reloj preciso debías pagar un dineral por una marca "buena", lo que en aquella época significaba también, precisa. Con la irrupción de la tecnología digital, -los relojes japoneses de los años 80 que estuvieron a punto de colapsar la industria relojera suiza, la más importante del mundo en ese momento-, un reloj de precisión se convirtió en un objeto al alcance de cualquiera. A día de hoy prácticamente todas las marcas relojeras son precisas, el precio en ese sentido ha dejado de ser un obstáculo al favorecer la tecnología una convergencia en la calidad de los productos, si bien no todas son igual de "buenas". Esta es la principal razón por la que, cada vez más, se ofertan productos similares, lo que hace que el branding, la marca, sea y vaya a ser aún más en el futuro, el principal elemento diferenciador -estratégicamente relevante- en el acto de compra.

Podemos pensar, ¿qué tiene todo esto de novedoso? Al fin y al cabo, con ciertos matices, son puntos en los que se han basado las estrategias de marketing y comunicación durante años?

Creo que con demasiada frecuencia olvidamos que una marca como ser vivo, debe recibir alimento, cuidados y atención todos los días.

Que un estudio con datos, no solo de brand equity sino de brand value puro y duro, nos haga reflexionar hasta qué punto de precisión estamos llegando en la valoración de los activos de marca, merece toda nuestra atención, en especial por parte de aquellas empresas que consideran que "el año pasado se hizo una inversión importante en marca o publicidad". Creo que sabes a qué me refiero. De otra forma, su supervivencia está comprometida.

Ninguna empresa está exenta de amenazas. ¿Te acuerdas de IBM?

Periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing y comunicación,...