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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

Cuando hablamos de marcas siempre lo asociamos al departamento de marketing, al ámbito comercial de la empresa. Las exigencias de los clientes, los gustos y deseos de estos, cada vez se ubican más frecuentemente fuera de lo meramente comercial cuando se relacionan con una marca...

El branding, la ciencia de la gestión de marcas, cada día tiene un espectro de acción mucho más amplio, irradia complicidad con más áreas de la empresa, cada vez es una disciplina más difícil de incluir solo en lo comercial o en lo relacionado con el marketing.

Todas las empresas en los mercados desean tener marcas potentes y competitivas, marcas que satisfagan los deseos y expectativas de los clientes, marcas que lideren los mercados, marcas que sean la primera opción de compra por parte de los clientes, marcas potentemente posicionadas en la mente de esos clientes. Esto no es nada fácil como sabéis todos los que leéis este contenido, es un trabajo arduo, duro, creativo, que requiere de recursos, personal, profesionalizado, tiempo y sobre todo talento, mucho talento para lograr todo esto.

Tradicionalmente esta función o misión, la del desarrollo y optimización del branding, ha recaído en los departamentos de marketing de las empresas, lo cual nunca ha parecido ilógico, lo que sí creo es que ha disminuido mucho la potenciación de las marcas en las empresas, así como esa ubicación estanco ha provocado el logro de importantes fracasos, no solo comerciales, sobre todo cuando esos departamentos de marketing tenían capacidades de decisión y autoridad recortadas con respecto a finanzas o producción, o aún peor, cuando el interés o la importancia que el/la CEO concedía o concede a esta función frente a otras no es prioritaria. Con departamentos de marketing con estas características difícilmente pueden construir o potenciar una marca y si además o simplemente carece de talento en sus profesionales, entonces olvidemos la misión ... Por tanto, es muy difícil realizar un branding de gran impacto cuando se está muy supeditado en cuanto a recursos y prioridades a otras áreas en la empresa o cuando los máximos responsables siguen viendo el marketing como una disciplina en la que no depositan la fé y apoyo necesario.

Creo que hace bastante tiempo que el branding no debe residir o ser responsabilidad en el departamento de marketing aislado de las demás funciones por las razones que sea y sigue siendo muy, muy frecuente este hecho. El branding tiene una finalidad o vertiente comercial importante pero posee muchas mas aristas que se deben forjar y dar respuestas desde la empresa en general para que el trabajo bien hecho en branding incida en las ventas y fidelización, y con esto quiero decir que por ejemplo una marca comprometida con el medio ambiente, requiere de que producción, finanzas, seguridad, que doten de ese valor a los productos o servicios que comercializamos, así como unos recursos humanos que den respuestas a esa prioridad, una marca comprometida socialmente igualmente habrá de disponer la organización para satisfacer ese compromiso social desde todas sus áreas.

Las grandes marcas, las marcas que respetan y cumplen con su brand essence (valores de marca) que en definitiva es el trabajo del branding, no solo ubican, planifican o desarrollan acciones y iniciativas en el ámbito comercial, sino que, para trasladar esos valores al mercado, a los productos o servicios comercializados tiene que ser toda la empresa, toda la organización la gran cómplice para este fin.

Con esto, lo que trato de compartir con vosotros es que cada vez existen menos líneas separadoras entre marca y empresa u organización, hablar de marca como parte de la empresa es reduccionista e incluso poco recomendable para los objetivos comerciales (y los de la empresa en general), la marca es la empresa y la empresa ha de ser las diferentes marcas que comercializa, de tal forma que como exista la más mínima dicotomía, diferencia, gap entre lo que es la empresa y la marca que comercializa, el branding será cualquier cosa menos rentable para la empresa.

El cliente no solo quiere que lo que adquiere se ajuste a ciertos valores o características, si no que quién lo comercializa tenga los mismo atributos, valores y principios que lo que anuncia el branding de ese producto o servicio en la compra. El cliente compra atributos, beneficios para él y servicios de apoyo, pero siempre bajo el paraguas de ciertos valores para ponerlos a disposición del consumidor o clientes, y es aquí donde centran sus ventajas competitivas las grandes marcas. La empresa en su totalidad tiene que estar a disposición para que esos valores se plasmen en la oferta que realizamos, de no ser así, el cliente se sentirá estafado, engañado o infravalorado.

Pensar que el branding es una cuestión exclusivamente de marketing es como pensar que los cochen andan solo por las ruedas que posee, es muy reduccionista e insuficiente para darle explicarlo, ¿verdad? Quizás por todo esto muchas empresas están otorgando una mayor prioridad y autoridad a la función del branding, creando equipos multidisciplinares dentro de la empresa, aumentando su capacidad de influencia dentro de las empresas que apuestan por un branding potente, competitivo... y es que han comprobado que para crear marcas de impacto en los mercados y alcanzar logros empresariales importantes que el branding hace tiempo que dejó de ser una cuestión solamente comercial.

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