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La irrupción de de internet, el fenómeno de las redes sociales, la movilidad laboral y personal, las comunicaciones, los dispositivos (y quizás algunas cosas más) han propiciado un mundo en el que, como nunca antes, las personas pueden relacionarse con otras.
Las empresas están inmersas en el mismo fenómeno, y aunque a veces con más acierto que otras, van por el camino de su transformación hacia lo digital. Pero quizás, su asignatura pendiente es la transformación hacia lo relacional.
Aquella premisa del Manifiesto Cluetrain que decía "Los mercados son conversaciones" (corría el año 2000) es la realidad de los negocios de hoy. Los mercados son una telaraña de relaciones y conversaciones y, la empresas deben abordar su forma de conversar con el mercado o este les dará la espalda.
El consumidor actual es digital y su entorno de relaciones está en la red. Y la conversación digital, en esencia, es la forma de relacionarse de las personas en el ámbito digital.
Aunque esto pueda no ser global y uniforme a día de hoy, lo será en los próximos diez o quince años. El mundo se interconecta más y a mayor velocidad, y las decisiones de consumo suceden online.
Las empresas necesitan comprender como funciona esa conversación online y aprender a ejercitarla para poder conectar y conversar con su público objetivo. Si no se aprende y ejercita la conversación online, en el futuro cercano no podrán desarrollar relaciones ni mucho menos negocio alguno.
Henry Ford decía que un cliente podía elegir el color del coche que quisiese, siempre que fuera de color negro. Un reflejo de cómo eran los mercados a principios del siglo XX: empresas que miraban hacia el interior de sus fábricas, optimizaban sus procesos y costes para fabricar productos aceptables, y mercados de demanda que lo compraban todo. Literalmente: todo.
La realidad de los negocios digitales de hoy es bien diferente y las empresas necesitan mirar y conversar con el mercado. Las más proactivas, las que han comenzado a trazar su camino para relacionarse con su público objetivo en el entorno online, han basado su estrategia en tres pilares: la visión digital, los contenidos y la identidad verbal.
La visión digital: el querer conversar online
Este primer punto es fundacional. Hay organizaciones con una visión de lo digital amplia y no solo empresarial. El fenómeno digital es interpretado en términos humanos y sociales: se presta atención al impacto en las relaciones en general, además de en los negocios. Esta visión les permite entender que los nuevos medios digitales no son medios de propagación, sino que son espacios de conversación. Estas empresas tienen intención de conversar online.
El contenido digital: los temas para conversar online
Este segundo punto es consecuencia del anterior y está relacionado con el contenido. Hay organizaciones que han sabido interpretar el rol del contenido y decisivo que resulta para conectar con la audiencia. El contenido en todas sus formas -de lectura, gráfico, multimedia o presencial- es el punto de partida de la conversación y también la huella de la interacción. Estas empresas han desarrollado temas de conversación que interesan a su audiencia.
La identidad verbal: la voz propia para conversar online
Hay organizaciones que se diferencian por haber desarrollado un tono de voz digital definido y consistente. Durante años, la identidad corporativa estuvo íntimamente ligada a la identidad visual: formas, dimensiones, volúmenes y colores. Por el contrario, desde hace muy poco tiempo, se habla de identidad verbal: la forma de expresarse de una marca o empresa. Esta identidad verbal se construye con el vocabulario, el estilo y la forma de expresión que represente los valores de la organización. Estas empresas imprimen su voz propia en la conversación.
