PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

¿Qué es lo que hace que los contenidos sean realmente atractivos y que conecten realmente con los consumidores? La cuestión es una de las que da para muchos temas de debate y para muchos análisis a la hora de establecer cuál es la respuesta más adecuada y también es una de las que las marcas están más obsesionadas por descubrir cuál es de todas ellas es la respuesta más acertada. El marketing de contenidos se ha convertido en una de las herramientas más poderosas a las que pueden echar mano las empresas y una de las que tiene mejores resultados. Los consumidores esperan que las marcas les aporten elementos de valor añadido y que les ofrezcan, por tanto, algo que siga esa idea. Los contenidos son perfectos para ello.

Además, en un mundo en el que los consumidores son cada vez más reacios a la publicidad tradicional y ven menos los anuncios de siempre (bien sea porque se han acostumbrado a ignorarlos, bien sea porque han establecido barreras directas para no verlos, como es el caso de los adblockers), los contenidos se han convertido en una alternativa eficiente y efectiva para hacer que los mensajes de las marcas lleguen a sus destinatarios.

Varias son las herramientas que se usan para crear contenidos que realmente funcionen y que realmente conecten con la audiencia. Uno de los primeros puntos es el de presentar los contenidos de un modo desarrollado y profesional y no dejarlos en manos de cualquiera. Los contenidos tienen que ser generados siguiendo pautas de calidad y tienen que ser desarrollados para ser los más interesantes y atractivos posibles. Otro de los puntos es el de seguir lo que está ocurriendo y aplicar la actualidad informativa a la producción de contenidos. Existen quienes piensan que las marcas deberían crear sus propias 'brand newsrooms', redacciones como las de los medios de comunicación pero que operan para una marca concreta y que se encargan de generar todos esos contenidos que la marca debe lanzar para conectar con el consumidor.

Y otra de las herramientas que se han convertido en fundamentales son los datos. Si el big data ayuda a los medios de comunicación tradicionales a encontrar su lugar en el mundo y a posicionarse frente a los demás jugadores, ¿por qué no puede ayudar a las marcas en su conquista de los contenidos? Las marcas también pueden usar los datos para conectar con la audiencia y para servir historias que sean mucho más atractivas para ellos.

Marketing de contenidos y datos

En general, y como recuerdan en The Drum, las marcas tienen acceso a muchísimos datos, pero en realidad no están utilizando para sus fines más que una parte muy reducida de esa información. Como apuntan, aunque los responsables de las marcas B2B tienen en realidad acceso a grandes avalanchas de datos o podrían tenerlo, al final solo están usando una parte mínima de ellos. Las estadísticas dicen que, de todos los datos disponibles, solo se están empleando para las decisiones de negocio (es decir, solo se están analizando para sacar conclusiones) el 12% de todos los datos disponibles. Esto hace que un impactante 88% de la información esté siendo dejada como las sobras y que no sea, por ello, empleada.

Las cosas están cambiando o al menos hay algunos estrategas que han empezado a verle el potencial a esa información que no se ve relevante y que no es por tanto convertida en material de investigación por parte de las marcas en su aproximación a los consumidores: los responsables de marketing de contenidos de algunas de esas maras han empezado a convertir esa información material de base para sus historias. Esos datos son el punto de partida para infografías, posts en sus blogs corporativos y otro tipo de contenidos.

¿Por qué ha empezado a ocurrir esto?

La razón de este cambio y el punto que ha hecho que estas marcas empiecen a emplear esta información está en el poder que han visto en esos datos. Los contenidos que se generan partiendo de datos se han convertido en un arma poderosa: tienen éxito, logran engagement e interesan a los consumidores. Además, sirven muchas veces de punto de partida para contenidos que resultan entretenidos e interesantes y que, por ello, logran conectar a los receptores (y al final tienen más potencial para convertirse en virales).

Las historias son también muy diferentes a las demás que pueden circular por la red y mucho más únicas, ya que las marcas están usando sus propios datos (datos que solo ellas tienen) para conectar con sus potenciales audiencias.

Los datos son un chivato

A todo esto, hay que sumar otro elemento muy importante y es que la información puede ayudar no solo como punto de partida para crear contenidos. Es decir, los datos no son solo una fuente de información como base para los contenidos que las marcas pueden crear, sino que son también una manera de entender mejor al consumidor y de ajustar mejor la lista de los contenidos que va a querer recibir. Cuando se habla de cómo el big data salvará a los medios, esta suele ser la idea que se suele destacar y apuntalar.

Los datos ayudan a conocer mejor a la audiencia y permiten visualizar cómo esta responde a los contenidos en los diferentes canales y cómo estos funcionan mejor o peor en según qué escenario se trate. Muchos medios de primer nivel han fichado ya a data scientists que les ayudan a comprender mejor a sus audiencias y a lanzar productos segmentados que conectar mucho mejor con los nichos a los que quieren llegar. A ello hay que añadir que muchos medios emplean ya herramientas 'de lectura' de la actualidad informativa. Las grandes cabeceras online suelen contar con algoritmos que les ayudan a peinar la actualidad y a adelantarse a lo que será tendencia en breve.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo