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En la estrategia de las empresas en internet, el vídeo se ha convertido en un elemento clave. Lo es como contenido propio (las marcas se han lanzado en los últimos años a una carrera por crear sus propios vídeos) pero también como espacio para sus anuncios y sus mensajes patrocinados de marca. El vídeo se ha establecido como una pata sólida del ecosistema publicitario online.

Pero ¿en qué estado se encuentra ahora el mismo el vídeo online y la publicidad asociada y hacia dónde irá en el futuro inmediato? Eso es lo que se han preguntado en un estudio de la situación los analistas de eMarketer.

De entrada, el análisis de eMarketer deja claro un punto. Si bien la televisión está pasando por un momento complejo, en el que tiene que encontrar de nuevo su camino ante los consumidores y ante las marcas que la emplean para llegar a ellos, el vídeo online está justo en la posición contraria. Está creciendo de forma constante y está llegando además a esa audiencia que la televisión tenía antes de forma casi absoluta.

Pocos medios llegaban a la gran masa de la población, siendo la tele uno de ellos. Ahora también lo es el vídeo digital. Los datos del mercado estadounidense de eMarketer, por ejemplo, señalan que se cerrará este año con un 71,2% de la población siendo ya espectadora de vídeo digital. En 2021 será el 73,1%.

Este crecimiento del vídeo online tiene efectos directos en la industria. Por un lado, está haciendo que la televisión pierda todavía más espectadores ("las compañías de cable y satélite continuarán la sangría de suscriptores", señalan en las conclusiones del estudio), pero también que empiece a despertar más interés como espacio para las marcas y las empresas.

El problema es que, por el momento, los grandes triunfadores son plataformas sin anuncios, como Netflix. Las nuevas compañías que están apareciendo, naciendo directamente desde la industria de la televisión, están apostando por modelos nuevos y con anuncios (los consumidores, al fin y al cabo, ya no quieren pagar más servicios de VoD) y las previsiones de eMarketer son la de que las cosas serán muy diferentes a un año vista de lo que lo son ahora.

Pero, por supuesto, eso solo será una pieza del contexto del vídeo online. Las previsiones de eMarketer tocan más palos.

El cierre del año estará ya con la mitad de la publicidad programática yéndose al vídeo

El porcentaje es, como otros datos del estudio de eMarketer, sobre una base de estudio del mercado estadounidense, pero los datos dejan claro cómo están posicionándose las cosas y qué importa en el mercado publicitario del vídeo online. Prácticamente la mitad de todo el gasto de publicidad de display programático de este año se irá al vídeo online. Eso sí, eMarketer cree que el porcentaje no se acelerará mucho más en los próximos años y que se quedará en esa cifra estable, con una ligera subida en el futuro próximo.

Los datos sirven para comprender, como explica una de las analistas de eMarketer en el estudio, lo rápidos que han sido los diferentes lados de la industria en abrazar la publicidad programática, pero también el interés que tienen unos de rentabilizar los vídeos y los otros de aprovecharlo.

El futuro de los vídeos nativos y de los vídeos in-stream

Los anunciantes también tienen claro dónde quieren que se vean sus vídeos y en qué contexto. El gasto en publicidad en vídeos nativos irá creciendo en los próximos años, aunque eMarketer no cree que llegue a pasar del 40% del gasto (a pesar de que la publicidad nativa en general sí estará muy por encima de ese porcentaje y esperan que cierre este año con el 62,7% de los anuncios de display).

Los anuncios de vídeo in-stream, como los que aparecen en Facebook o Twitter, seguirán siendo muy populares entre los anunciantes, especialmente, señalan, dado que los diferentes players de la industria de los social media los harán más dinámicos.

No todo será móvil en el mercado de la publicidad de vídeo

El mercado móvil ha sido el gran ganador en el crecimiento de la industria publicitaria online. Una parte muy importante del gasto publicitario se ha acabado yendo al entorno móvil, que además no ha pasado de crecer en los últimos años. Aunque el entorno móvil ocupa una parte muy importante del gasto publicitario, eMarketer ha detectado una tendencia emergente.

Cada vez más dólares publicitarios vinculados a los vídeos están acabando en otros soportes y en otros entornos. Al fin y al cabo, los consumidores ven cada vez más servicios de VoD en otro tipo de dispositivos, como pueden ser televisiones conectadas. Y dado que los nuevos servicios de vídeo bajo demanda con anuncios están naciendo en ese entorno (desde los que se prevén de las teles a Hulu o el IMDb Freedive de Amazon), resulta lógico que estén logrando captar una parte creciente de la inversión publicitaria.

Eso sí, las redes sociales - elementos que suelen consumirse en dispositivos móviles - seguirán captando ingresos en publicidad en vídeo y creciendo de forma considerable.

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