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Se buscan más productos en la red de los que se compran, pero no vale con aburrir al consumidor con una avalancha de anuncios para mejorar la conversión 

Si se conoce a algún consumidor de más de 50 años, posiblemente se haya visto este comportamiento de forma más habitual. Confiesan que han estado mirando en internet muchos productos, pero no siempre acaban comprando en la red lo que han buscado. Muchos reconocerán en ese patrón a sus padres, que una vez localizado el producto piden a sus hijos millennials que se lo compren online ("porque tú te entiendes mejor" o porque "aún da un poco de miedo") o que saben que después irán a comprar en una tienda con una ubicación física.

Por supuesto, no todos los consumidores que siguen este tipo de patrones son baby boomers. También los consumidores más jóvenes, por muy entregados que estén al ecommerce, no lo compran todo absolutamente online.

Se podría decir que en la red se producen más procesos de investigación de productos y servicios que compras finales. Aunque el crecimiento del comercio electrónico es incuestionable y el retail lo ve como una situación preocupante, esta divergencia entre los potenciales carritos de la compra en la red y los que finalmente son suponen un reto importante para la estrategia de marketing digital. Ser conscientes de que muchos consumidores siguen investigando productos en la red que luego compran - sí o sí - fuera de ella es crucial para ser capaces de afinar la estrategia de la manera más eficiente posible.

Como explican en Phys, recogiendo las conclusiones de un estudio realizado por investigadores de las universidades de Shanghai, California, Pennsylvania y la Washinton University de St. Louis, los marketeros tienen muy presente este tipo de comportamiento y son muy conscientes de que hay un elevado volumen de patrones de navegación que no se cierran con una compra final. Este tipo de procesos se han convertido en una obsesión de marketing digital y en una de las cuestiones que mueven muchas de sus decisiones.

Es, por ejemplo, uno de los elementos que hacen que se lancen al uso masivo de prácticas de retargeting. Quien haya entrado en una página de reserva de hoteles y de vacaciones por curiosidad o para ver el hotel en el que se va a alojar algún conocido bien lo sabrá: aunque su intención de viajar a ese lugar sea prácticamente nula, los anuncios de retargeting lo perseguirán por lo que se siente casi como toda la eternidad.

Pero quizás esta obsesión por el retargeting y el no tener muy claro por qué los consumidores visitan productos y servicios que no compran luego podría estar haciendo que los marketeros pierdan tiempo y recursos, centrándose en cuestiones que no merecen realmente la pena. Los investigadores han analizado qué es lo que hace que los consumidores no compren los productos que investigan online y qué es lo que los llevaría a hacerlo.

"Nos dimos cuenta de que existen patrones predecibles", explican los responsables del estudio. "Los consumidores que tienen una elevada intensidad de búsquedas para un determinado producto es más probable que realmente hagan una compra", añaden, señalado que la intensidad de compra se mide en volumen de clics vinculados al mismo término de búsqueda o a la misma búsqueda.

Sus datos también mostraron que el primer clic es el más importante. Es decir, una vez que se ofrecen resultados de búsqueda vinculados a un producto, el primer lugar que visiten será el que tenga "el más elevado potencial" de cerrar la venta. Pero ¿qué es lo que los empuja a hacer esa compra?

No, no es por el retargeting masivo

La llave que los marketeros emplean para reconectar con ese consumidor que ha visto su producto y que ha navegado por su tienda está en el retargeting. Volviendo a las páginas de viajes ya mencionadas, son el caso más paradigmático, el más claro. Los anuncios que te muestran una y otra vez el hotel que viste o recomendaciones vinculadas a ese destino te persiguen durante lo que se siente como demasiado tiempo por todos los rincones de internet. En cierto modo, se podría decir que los marketeros sienten que cuanto más pesados sean, más posibilidades tienen de cerrar la conversión. Pero ¿realmente funciona el modelo conversión por aburrimiento?

Los investigadores crearon dos modelos de investigación analizando cómo respondían los consumidores a dos patrones de retargeting. Uno se centraba en ofrecer una publicidad altamente personalizada, centrada en el producto que el consumidor quería. Otro usaba el gancho del cupón, con descuentos que el comprador podría aplicar cuando hiciese la compra.

Las conclusiones señalaron que ambas estrategias mejoraban los datos de conversión. Los consumidores sí compraban más gracias a estos reclamos. Sin embargo, uno de ellos daba mejores retornos. Era el modelo de personalización y no el del cupón. La clave está en lo que logran con ello las empresas. "Esto nos dijo que dar a los consumidores más información sobre los vendedores que es más relevante para ellos puede ser una manera más efectiva de sacar valor del retargeting", añaden en las conclusiones.