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Los acontecimientos deportivos son eventos de alta trascendencia en lo que a público se refiere. Una importancia que cuenta con larga data pues ya en la antigua Grecia se celebraban las Olimpiadas, una competición que congregaba a numeroso público. Con el paso del tiempo y de las épocas, sin embargo, el desarrollo de las competiciones deportivas se ha visto afectado por el componente económico, de modo que actualmente contamos con un tándem de lujo como es el marketing en el ámbito deportivo.

A las cifras nos remitimos para constatar esta asociación de éxito. Y es que sólo en el Mundial de Brasil los patrocinadores pagaron un total de 34.000 millones de dólares para instituirse como marcas oficiales de la competición, una cifra récord si tenemos en cuenta la historia de la comercialización de este multitudinario evento. Hasta el momento la firma Adidas es la que mayor importe ha generado: 850 millones de dólares entre 2005 y 2014 más otros 350 millones hasta 2030.

Una cifra a la que se aproximan Sony y Fly Emirates, que renovaron sus contratos con la FIFA recientemente por 705 y 895 millones de dólares. Unos datos que subrayan la importancia de patrocinar un evento como el Mundial de Fútbol. De hecho, MasterCard demandó en 2006 al organizador oficial después de que la FIFA acordara patrocinios con su Visa, una actitud que le valió la posible extinción del contrato, hasta ese momento de más de 1.000 de dólares invertidos en patrocinio. La rabieta de la marca no llegó a más y ha comprometido su inversión hasta 2020 por más de 1.200 millones de dólares.

¿Por qué las marcas realizan estas inversiones tan elevadas?

Parte de la respuesta la encontramos en la capacidad de maniobra con la que cuentan en estas celebraciones. De hecho, la FIFA permite que los patrocinadores asocien las marcas al Mundial, realizando así publicidad tanto fuera como dentro de las instalaciones deportivas, publicaciones oficiales y páginas web de la FIFA -versiones online incluidas-. De igual manera, también se les garantiza la protección contra la publicidad ilegal, las recepciones personalizadas y los accesos VIP, tal y como publica Euromericas Sport Marketing.

Sin embargo, estos datos sobre patrocinio no acaban en competiciones que se celebran cada cuatro años. En el caso del fútbol europeo, por ejemplo, las cifras son aun más escalofriantes. Por poner algunos datos: el equipo inglés del Arsenal recibe más de 40 millones de dólares por los patrocinios de su camiseta y la inversión comercial final supera los 350 millones de dólares. Las retransmisiones de los partidos son la partida que mayores ingresos les generan a los equipos que participan en la competición, pero no son las únicas. Cartelería y anuncios en estadios y ciudades, patrocinio de ruedas de prensa y actividades de los futbolistas son otras de las salidas que tiene esta inversión.

Aunque parezca vertiginosa, la cifra está bien amortizada. Y es que las retransmisiones deportivas son los eventos que continúan a la cabeza de los ratings de las principales cadenas, independientemente del país en el que nos encontremos. La tendencia sale fuera de España -donde semana a semana los partidos de fútbol acaparan las principales audiencias- y se hace extensible a sus homólogos del viejo continente. Lo mismo puede decirse de la anterior competición analizada, el Mundial de Brasil, que fue visto el acontecimiento deportivo más visto de la historia.

Pero independientemente de la inversión e identidad corporativa de los patrocinadores, para efectuar con eficacia el proceso comunicativo se requieren altas dosis de comunicación. Espacio en el que entra en juego la traducción de tales eventos de carácter deportivo. Y es que el éxito del marketing deportivo cuenta en los servicios de traducción profesionales con uno de sus principales hitos.

Pensemos, sin ir más lejos, en las ruedas de prensa de entrenadores y deportistas, en las entrevistas a pie de campo o en los afiches y carteles de cada uno de estos eventos. La traducción e interpretación, además de los servicios de subtítulos, son imprescindibles para realizar con eficacia estas ingestas de patrocinio.

Ello se debe a que la traducción pone en contacto dos lenguas aparentemente desiguales, en las que para facilitar el sentido de sus contenidos se requiere conocimiento de normas lingüísticas, conceptos, gramática y vocabulario. Pero también la suficiente práctica para hacer comprensible el mensaje a los espectadores y asistentes a tales acontecimientos.

De la misma manera, de la traducción depende el sentido y significado finales que se les otorgue a las declaraciones de los miembros que forman parte de cada una de las competiciones, evitando así malos entendidos y situaciones que en ningún caso se pretenden atravesar. Sólo hace falta visualizar el panorama de la inversión en marketing deportivo para tener en cuenta que este tándem requiere de la traducción para llegar a la meta deseada.

Periodista especializada en marketing online. He pasado por El Mundo, Cadena Ser, Europa Press, Reuters...