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Una de las tendencias destacadas en los últimos años en lo que se refiere a trabajo en marketing ha sido la de una cierta crisis de las agencias. Las agencias, que durante décadas habían sido las grandes aliadas de las marcas y de las empresas en sus intentos por posicionarse ante los consumidores, se estaban encontrando con un problema: las compañías estaban empezando a abandonarlas por nuevos modelos de trabajo.

Las agencias in-house se habían convertido en un movimiento emergente, marcadas por el hecho de que las compañías querían recortar gastos pero también - y sobre todo - porque en la era de internet querían reducir los tiempos de actuación y tener más control sobre lo que ocurría con su imagen de marca.

Pero el problema podría ser mucho más profundo. Los responsables de marketing podrían estar perdiendo la fe en las agencias de una manera más generalizada y convirtiéndose en cada vez más críticos con ellas y con su trabajo. Podrían estar viéndolas cada vez más desde una luz más negativa, lo que podría tener un efecto todavía mayor en la relación que empresas y agencias mantienen.

Los últimos datos sobre percepción de las agencias están centrados en un nicho específico de ellas. Un estudio de ID Comms ha preguntado a profesionales de marketing y a clientes de medios por su visión de los medios y de las agencias de medios y las conclusiones no son muy positivas. La opinión que tienen de ambos (agencias y medios) es peor que la que tenían dos años atrás. Cuando se pregunta a los profesionales de los medios por cómo ver a las agencias de medios, ellos también dan la más baja puntuación.

¿Por qué ocurre esto? ¿Qué es lo que hace que las agencias de medios estén perdiendo credibilidad e imagen? Más allá de lo que ocurre con el mercado general de las agencias y con cómo su posición se está viendo afectada por los cambios del mercado, la industria - y en especial los marketeros - tienen claro cuáles son los principales puntos problemáticos y qué creen que las agencias de medios no están haciendo bien.

Los puntos de desencuentro

En general, los responsables de marketing y los clientes de las agencias tienen una visión ya negativa de lo que suponen los medios. Como señalan en el estudio, los medios se ven como un coste pero también como un dolor de cabeza frente a verlos como un elemento que los ayudará a crecer. Las agencias de medios han perdido el brillo. Son lo que tiene que hacer más fácil todo ese proceso, pero los marketeros las ven únicamente como un servicio básico. Esto es, ya no las ven como partners estratégicos que harán grandes cosas por sus negocios.

A eso se suma una cierta visión crítica sobre cómo las agencias de medios hacen su trabajo. Para ello, el estudio apunta los datos que los profesionales de los medios aportan sobre la cuestión, poniendo notas bajas (suspensos raspados) en identificar insights basadas en datos relevantes o integración de medios.

Por otra parte, y como otro punto de tensión en la relación entre agencias y las empresas que las contratan, hay un cierto desencuentro entre las responsabilidades que unos creen que deben tener y lo que los demás esperan que tengan. El 73% de los clientes cree que la estrategia debe estar en manos de sus profesionales de marketing, mientras que el 45% de las agencias cree que ellos deberían ser los responsables.

Aunque, eso sí, los clientes de las agencias de medios también son conscientes de que ellos tienen parte de la culpa de los problemas. Reconocen que no están haciendo las cosas bien a la hora de establecer KPIs para los medios o a la hora de gestionarlos.

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