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Recuerdo claramente lo que estaba haciendo el 11 de septiembre del 2001. Recuerdo claramente el grupo de gente alrededor de la televisión. El ataque fue pensado desde el principio para lograr el mayor impacto mediático. La forma de hacerlo fue a través de las grandes cadenas de televisión. Como todas las actividades de Al Qaeda se hacía a través de medios de comunicación masivos.

Pero con ISIS (o Estado Islámico) sucede algo distinto. Ni una sola de sus proclamas, propagandas o películas se ha enviado a través de medios de comunicación masiva. Todo absolutamente todo, se maneja por el grupo en Redes Sociales.

ISIS ha tenido avances militares muy rápidamente en varias zonas de Iraq y Siria. Muchos analistas militares y testigos presenciales han documentado como gran parte del avance se debe a que no consiguen resistencia de los militares locales. Gran parte de este miedo lo logran con una estrategia calculada a través de Internet.

Cualquier grupo humano que busca el poder necesita hacer mercadeo de sus ideas. Necesita convencer a otras personas que cambien su forma de pensar. ISIS quiere establecer un Estado con unas reglas basadas en su interpretación religiosa. En esto se parece a otros grupos que lo han intentado a lo largo de la historia.

Lo que diferencia al ISIS es que es la primera vez que un grupo terrorista utiliza Internet como el medio principal para mercadear sus ideas. Este grupo fundamentalista decidió poseer sus medios de comunicación, ganarse su presencia en Internet a través de sus seguidores. Evitando depender de los espacios que los medios masivos quieran asignarle.

Su estrategia ha sido tan exitosa en este sentido que ha logrado que los medios tradicionales sirvan como amplificadores de sus mensajes en las redes sociales. A diferencia de otros grupos, ISIS no necesita lograr cobertura en los medios de comunicación para distribuir su mensaje. Los medios de comunicación acuden a su presencia en Internet para cubrir las noticias.

Personalmente no estoy de acuerdo con ninguna organización que utilice la violencia o el terror para imponer su agenda política. Creo firmemente que las sociedades deben dirimir sus problemas pacíficamente y que la violencia no resuelve ningún conflicto de forma duradera. Más aún creo que los grupos sociales no pueden imponer una agenda que discrimine a otras personas. Sean estos criterios raciales, políticos, preferencias sexuales o religión.

Me parece importante entender la peligrosidad de cualquier grupo terrorista que utilice el poder del mercadeo de Internet. Y estudiando las actividades del grupo salta a la vista que tienen especialistas dedicados a las estrategias de mercadeo.

Videos de Alto Impacto

Mucha gente asocia ISIS directamente con los vídeos de decapitaciones. Han alcanzado una audiencia planetaria y han sido tan potentes que han logrado cambiar la política exterior de Estados Unidos. Unos vídeos de bajo presupuesto, con unas imágenes espantosas lograron más impacto que todo el avance del grupo terrorista en Iraq o Siria.

El grupo ha generado cientos de vídeos con distintos objetivos. Desde causar pánico hasta incrementar el reclutamiento. El uso del medio por parte del grupo denota un conocimiento profundo de las posibilidades del video en línea. Este conocimiento ha ido en aumento.

El primer vídeo de una decapitación era totalmente explícito. Pero se dieron cuenta que con estas imágenes eran bloqueados por muchos usuarios y redes sociales. A partir de este conocimiento los siguientes vídeos son editados para eliminar la escena exacta de la decapitación. De esta manera el video llega a más gente y es menos censurado por no contener las imágenes más explicitas. Pero todo el mundo sabe lo que pasa en las escenas eliminadas.

La edición del vídeo además es realizada por una persona con conocimientos técnicos que mantiene el audio en un buen nivel, la iluminación correcta y la secuencia para contener sólo los elementos más importantes. Nada de vídeos muy largos con peroratas ideológicas. Estos vídeos están hechos para verse en Internet. Cómo máximo tienen 5 minutos y van directo a los objetivos principales. Están hablados en inglés para lograr un mayor alcance.

Como parte de su propaganda de guerra han generado hasta vídeos basados en el popular Juego "Grand Theft Auto". Este juego permite modificar la apariencia de los jugadores virtuales y el grupo lo ha utilizado para crear "películas" dónde sus militantes realizan misiones especiales. Estos vídeos están orientados al reclutamiento de militantes.

Para el lanzamiento de cada uno de estos vídeos han coordinado la publicación en distintos sitios con anuncios en sus canales de redes sociales.

Uso de Redes Sociales

Desde hace algunos años ISIS ha puesto mucho énfasis en usar las redes sociales como medio de propaganda para sus mensajes. Inicialmente los grupos yihadistas utilizaban foros privados para distribuir sus mensajes. Pero han ido migrando de escenario para posicionarse en las redes sociales.

Especialmente Twitter ha sido ampliamente utilizado por ISIS. De hecho, aquí han demostrado una especialización comparable a las de las empresas más orientadas al marketing social. Llegando hasta integrarlo con sus principales operaciones militares.

"La estrategia de medios sociales es más efectiva y enfocada de la que he visto nunca en un grupo terrorista"
Jeh Jhonson. Secretario de Homeland Security en Estados Unidos

En un momento en que estuvieron cerca de tomar Bagdad, lograron hacer que cualquier búsqueda de la palabra "Bagdad" en Twitter, mostrara una foto del grupo con la leyenda "Estamos llegando, Bagdad". Imagina el impacto que puede tener si estás en Bagdad, nervioso por la llegada del grupo terrorista, buscas en Twitter y aparece como primer resultado esta foto-amenaza. La coordinación de esfuerzos que hace esto posible habla de un conocimiento profundo del medio.

Lograr este posicionamiento no es nada sencillo. Lo primero es que debe haber unos objetivos claros de las palabras, temas o tópicos que se quieren posicionar. Luego tienes que lograr un alcance que te permite afectar los programas de búsqueda para lograr los resultados planteados.

Para lograr este nivel de impacto en Twitter ISIS usa una combinación de técnicas tradicionales con unas más agresivas. Entre las tradicionales están cultivar su base de seguidores. Con estos seguidores coordinan campañas basadas en hashtags específicos. Es decir, le piden a todos sus seguidores que publiquen mensajes con las mismas etiquetas.

También han utilizado etiquetas "parásitas". Utilizan etiquetas que estén siendo utilizadas para enviar mensajes que no están relacionadas. Lo hicieron durante el mundial del Futbol, al solicitarle a sus seguidores que enviaran mensajes del grupo con etiquetas como "#WorldCup2014". De esta forma lograban una mayor relevancia y posicionaban sus mensajes.

Entre las tácticas más agresivas utilizan una aplicación para teléfonos celulares especialmente diseñada por el grupo.

App Móvil

Esta aplicación llamada "Dawn of the Tinglads" (algo así como "amanecer de buenas nuevas") se instala en teléfonos móviles Android. El objetivo promocionado de la aplicación es mantener informado al usuario de todas las noticias del grupo.

Pero el objetivo más poderoso es lograr el permiso para publicar en la cuenta de Twitter de la persona que lo instala. De esta manera el grupo tiene acceso a coordinar miles de cuentas de Twitter centralizadamente. Desde algún sitio único se puede enviar un mensaje en Twitter que automáticamente se publica en todas las cuentas de los seguidores.

Con esto se logra un impacto altísimo en esta red social. Llegan a ser tan sofisticados que los mensajes se distribuyen en el tiempo para simular que muchas personas están retwiteando estos mensajes, aumentando la popularidad y visibilidad de los mensajes.

Separación de Audiencias

Como toda organización exitosa en Internet, ISIS ha sido muy buena definiendo las audiencias a las que quiere llegar. Cuándo se busca atemorizar a los militares que protegen una ciudad para que salgan corriendo se utilizan unos mensajes y medios específicos.

Pero cuándo se busca reclutar seguidores los mensajes son completamente distintos. De acuerdo a las agencias de inteligencia han sido muy exitosos reclutando personas de todas partes del mundo. Incluyendo mujeres de países occidentales.

Es decir, que un grupo que busca establecer un estado basado en leyes antiguas utiliza los métodos más modernos para reclutar a la gente. Un grupo que busca todo lo contrario de la modernidad utiliza lo que más define nuestra vida moderna: las redes sociales.

Contenidos Virales

Aunque parezca insólito entre los contenidos que desarrolla el grupo se incluye desde vídeos de decapitaciones, pasando por copias de portadas de vídeos juegos llegando hasta la creación de Memes para el reclutamiento.

La cantidad de material creado por el grupo o personas relacionadas es sorprendente. En algunos casos se muestra incluso las casas capturadas siendo utilizadas para la recreación. Muestran como se divierten en una piscina mientras descansan de los combates.

Como parte de sus contenidos se han aprovechado hasta de la popularidad de las mascotas. Aunque parezca insólito han llegado hasta publicar fotos de armamento con Gaticos tiernos. Todo esto muestra un uso muy potente de los contenidos creados por los militantes, seguidores y allegados.

Red Social Extendida

Para este grupo la utilización de las redes es tan importante que incentiva a sus soldados para que las utilicen en las batallas. El grupo ha determinado que es más importante el efecto de terror que logran con sus adversarios que los riesgos por compartir información con los enemigos.

Según algunos casos documentados el grupo le asigna el rol de "guerreros mediáticos" a aquellas personas que ya no pueden seguir combatiendo o participar en otras tareas. Estos "guerreros" se encargan de hacer proselitismo en las redes sociales. De esta forma el grupo tiene descentralizado sus mensajes y puede lograr un alcance mucho mayor, tomando provecho de la red extendida de su organización.

Para todos aquellos que estamos en el mundo de los negocios, creo que la lección es que las redes sociales y el mercadeo en internet es una necesidad para cualquiera organización que sea parte del mundo moderno; incluso aquellas que quieren regresar a un mundo pre-moderno.

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