PuroMarketing

Poco margen de innovación queda para crear productos muy diferentes: lo que separa a las marcas es su historia de marca y el lenguaje que emplean 
Cómo los productos para la menstruación se han convertido en un ejemplo sobre la importancia del marketing y la estrategia de posicionamiento

Hace no muchas semanas, un producto alemán que había ganado financiación en uno de esos programas televisivos para entrepreneurs se hizo viral a nivel global. La escalada de viralidad fue rápida. Primero Twitter lo convirtió en tema del momento en Alemania, luego lo descubrieron en la comunidad en inglés y de ahí llegó al mundo en general y fue criticado en múltiples idiomas. En la conversación de WhatsApp en la que mi círculo de amistades lo comentó se llegó a la conclusión de que la historia parecía casi una parodia, tantos elementos como tenía de emprendedores que no comprenden a su mercado y del cliché de hombres que no entienden la menstruación.

La historia arranca con una idea de negocio. Pinky Gloves es una compañía alemana con una idea que, a los dos hombres que la crearon, les pareció revolucionaria. Los inventores crearon unos guantes que se pueden usar cuando se cambian productos sanitarios femeninos y que sirven para luego tirar 'ocultos' los tampones a la papelera. Los propios emprendedores explicaban - estas explicaciones fueron analizadas y parodiadas en Twitter con gran maestría - que habían tenido la idea después de vivir en un piso con varias mujeres y ver los productos de higiene en la papelera. Cualquier persona que haya tenido que usar un tampón o una compresa les podría haber explicado que un guante no es en absoluto necesario y que el packaging de los propios productos se puede usar para tirarlos.

La polémica llegó por la inutilidad del producto (aunque fuera una idea brillante el tamaño del guante era poco usable, como apuntaban quienes compartían sus imágenes en redes sociales) y por todo el contexto conectado al mismo.

Los emprendedores detrás de la idea no solo se habían inventado un problema inexistente y estaban cayendo en el cliché de la menstruación como algo sucio (justo uno de los elementos en los que las acciones de marketing de las compañías que fabrican estos productos están empezando a abandonar porque sus propias usuarias se han hartado de la insistencia en esa idea), sino que además se había rodeado de una suerte de estética femenina con clichés de empoderamiento bastantes vacíos (los contenidos que publicaron en sus perfiles sociales de marca también fueron analizados con total entrega al hilo del trending topic).

Antes, para colmo, el mismo programa de financiamiento que había premiado la idea como brillante había rechazado la propuesta de un producto vinculado a la menstruación - unas bragas especiales - que habían presentado dos emprendedoras. Era casi una tormenta perfecta en debacle de imagen.

El caos que ha acompañado a Pinky Gloves es interesante desde esta perspectiva, pero también es un perfecto ejemplo para comprender otra cuestión, la de cómo los productos vinculados a la menstruación se han convertido en un nicho candente y en uno en los que se está produciendo una guerra enconada de marketing y branding para captar al mercado. Casi se podría decir que poco importa lo que vendas - pocas variaciones se pueden hacer más del producto - como el cómo lo vendas. La presentación de las cosas y la identidad de la marca son los elementos cruciales para conectar con las audiencias o perderlas.

También es un mercado perfecto para comprender cómo ha cambiado la posición de las mujeres, cómo las últimas oleadas de feminismo han ayudado a redefinir cómo hablamos de ciertas cosas y a eliminar tabúes y cómo a las marcas no les queda más remedio que seguir el ritmo.

De la discreción al color llamativo

Dado que la menstruación tiene una historia tan larga como la de las propias personas, los productos vinculados a ella también cuentan con una larga historia. Durante el siglo XX y el XIX, se usaban paños, que se compraban en diferentes tiendas - o se hacían con telas - y que se anunciaban de vez en cuando en la prensa. Los anuncios presentan ofertas, destacan que unos modelos nuevos son más cómodos o insisten sobre ciertos materiales. La publicidad también sirve para presentar productos derivados, como tónicos milagrosos como el de Lydia Pinkham, una auténtica pionera del marketing.

La producción de masas de productos menstruales empieza, aun así, mucho más pronto de lo que podría pensarse. Las marcas arrancan después de la I Guerra Mundial, cuando las mujeres estaban asentándose en un nuevo contexto - la mujer que trabaja era cada vez más común - y cuando Kotex supo aprovechar la innovación sanitaria de la guerra. Las enfermeras usaban uno de los materiales de algodón pensados para los soldados como paños menstruales, porque resultaban más eficientes.

La compañía fabricante, Kimberly-Clark, reconvirtió los excedentes en las primeras compresas. Kotex es, de hecho, todavía una marca popular en muchos países.

En los años 20, la publicidad de esas primeras compresas insistía en la comodidad y la limpieza, así como en la discreción. La seguridad del nuevo producto estaba reforzada por la figura de una enfermera, la enfermera Kotex, a la que se podían preguntar dudas sobre su uso. En España, Kotex no se asentó, posiblemente porque el producto era caro y porque la historia posterior a los años 20 y 30 estuvo vinculada a una escasez económica. La llegada de las compresas a España se suele situar en la década de los 70, cuando irrumpen Evax y Ausonia. Los tampones llegaron con Tampax en la década de los 60.

Durante todas esas décadas, las marcas de productos de higiene se asentaron vendiendo discreción, limpieza y seguridad, hablando de olores y ligereza. Todo era, aún así, un tanto bucólico, por así decirlo. Los anuncios insistían en una atmósfera etérea que se acabó convirtiendo en un cliché ridiculizado (del tipo "a qué huelen las nubes") y mantenían el color rojo como un elemento prohibido. Nunca se mostraba sangre y siempre un científico líquido de color azul.

Pero si todo esto estaba bien en los años 90 y seguía siendo aceptado en los 2000, se ha convertido en algo completamente superado en los 20 y que incluso genera rechazo. Hace unos años, una marca británica se hizo viral incluyendo el color rojo y desde entonces las compañías del sector han tenido que adecuar sus mensajes y sus acciones de marketing para seguir el ritmo de los tiempos y responder a las expectativas de sus consumidoras. Pantone lanzaba hace no mucho un color rojo regla.

Una cuestión de nuevos players

Esta actualización empezó de la base y llegó luego a las compañías multinacionales. Durante décadas, los gigantes de los productos de consumo habían tenido un público cautivo, uno que necesitaba sus productos de forma recurrente (durante muchos años con una cierta rutina) y para los que llegaban con sus opciones.

Las grandes marcas de compresas pertenecen a las grandes multinacionales y son, por tanto, vías diferentes de generar riqueza para el mismo dueño (las marcas más populares en España, Ausonia y Evax, son ambas de Procter&Gamble). En el mercado de los tampones, Tampax ha contado con una posición de mercado tan dominante que prácticamente no ha tenido competencia.

Los nuevos players que han aparecido en este mercado no lo han hecho tanto con un nuevo producto rompedor (más allá de lo que ocurre con productos como la copa menstrual) que con una presentación de producto distinta. El completo análisis que publicaba hace un año The Guardian sobre la 'guerra de los tampones' es una muestra perfecta de esta situación: poco más se puede innovar sobre lo que es un tampón y cómo funciona, así que lo que hace que la competencia emergente de Tampax sea distinta es cómo se posiciona el producto.

Las marcas emergentes hablan sin tapujos sobre la menstruación y presentándose como compañías más ecológicas, más feministas y más éticas. Lo que venden no es por tanto el producto en sí sino todo lo que lo acompaña: lo que lleva a las consumidoras a esas marcas es, justamente, su branding y su historia de marca.

El impacto de los productos y la sostenibilidad son, de hecho, elementos recurrentes en las campañas y acciones de marca de las nuevas marcas de tampones, pero también de los nuevos players, como las marcas de copas menstruales y otros productos de nuevo cuño. Una de las últimas campañas de Intimina, los fabricantes de las Lily Cups, es justamente una "calculadora menstrual" para determinar el impacto que tiene la menstruación en el medio ambiente.

Las consumidoras estaban hartas de las marcas que conocían y de los elementos que se asociaban a ellas. En plena cuarta ola feminista, seguir vendiendo un producto como se hacía en los 90 (discreción, buen olor, etc) no tenía sentido. No hay nada malo en la menstruación: es solo sangre. Y las consumidoras querían que las compañías lo tuviesen en cuenta.

El cambio ha empezado con los productos menstruales, pero está tocando muchos más elementos de los considerados tradicionalmente 'productos femeninos'. En uno de sus últimos análisis, The Wall Street Journal ya apunta la emergencia de la reinvención de la prueba de embarazo: una serie de startups están empezando a ofrecer productos biodegradables, más baratos o más discretos. "Creo que la salud de la mujer es tendencia", señala una de las innovadoras de este terreno, Jackie Rhind, al diario económico, recordando que se le han destinado pocos fondos durante mucho tiempo y que el cambio en la inversión se está produciendo ahora.

Se ha convertido en un mercado emergente, pero uno en el que las consumidoras se han cansado de que las marcas dicten los términos. Quieren que se las escuche y que se tenga en cuenta lo que tienen que decir.

Por cierto, los creadores de los Pinky Gloves han borrado todos sus posts previos en Instagram de la marca y han dejado un único contenido en su perfil. Es un texto que explica que van a retirar el producto del mercado y que nunca quisieron hacer "period shaming". Están, aseguran, aprendiendo de las críticas.