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Las empresas están obsesionadas con la conversión, así que quizás los marketeros deberían empezar a hablar de ese tema para afianzar el largo plazo

Las empresas están obsesionadas con las ventas como baremo que indica el éxito o el fracaso de la actividad en marketing. Esto impacta en cómo se hacen las cosas y, sobre todo, en qué elementos se favorecen o no en la estrategia. Los marketeros acaban centrándose de forma excesiva en el corto plazo, porque esto es lo que les permite sobrevivir a las exigencias de sus jefes. Las compañías premian lo inmediato.

Esto es un error. Los marketeros lo saben, aunque poco puedan hacer para acabar con ello. Habitualmente, las razones por las que se explica que esto es un error es por la necesidad de crear una cierta coherencia de marca, de asentar bases y de trabajar para lograr un mayor reconocimiento de la marca y de sus productos. Las compañías que sobreviven y que tienen vidas largas en el mercado lo logran apostando por una estrategia que cuida también el largo plazo.

Pero, además, los marketeros podrían hablarles a sus jefes de las ventas. Los directivos de las compañías están obsesionados con los números de venta y las estrategias cortoplacistas hipotecan las ventas futuras.

Cambiar el lenguaje: la demanda futura

Quizás, por ello, los marketeros deberían cambiar el lenguaje que emplean e integrar la idea de la "demanda futura". Eso es lo que apunta un análisis de Warc, que aborda cómo la construcción de imagen de marca es básica para mantener el flujo de ventas.

Hacer este trabajo permite, igualmente, evitar una de las cuestiones que atormentan a los directivos de las compañías, el temor a llegar al que se considera el techo de demanda. Llegar a ese momento en el que se ha alcanzado el máximo de mercado posible es un lastre para las empresas.

Por ello, el trabajo de construcción de marca puede presentarse como uno de creación de esa demanda futura. Como señalan en el estudio, la volatilidad económica y la digitalización han hecho que todo esté demasiado orientado al marketing de resultados.

Los marketeros no logran transmitir a sus jefes la importancia de trabajar para construir marca, desde mejorar el alcance a establecer vínculos emocionales, que no se convertirán necesariamente en ventas instantáneas.

Si se habla de futura demanda como medidor, se está hablando en el lenguaje que los directivos conocen y entienden, en lo que buscan y aprecian. La demanda futura parte del hecho de que los consumidores en general conozcan a tu marca y su existencia, logrando meterla en los patrones de potencial consumo en el futuro. No estás vendiendo ahora, pero estás asegurándote la posibilidad de que eso ocurra mañana.

Trabajar el largo plazo

Y, al final, lo que importa es, realmente, encontrar la vía para dejar claro a los directivos que tienen que pensar más allá del momento. Si una empresa quiere ser rentable y sostenible, debe trabajar con la mira puesta en el ahora, pero también en el mañana.

No puede concentrar todos sus esfuerzos de marketing en lo inmediato porque eso, siguiendo el refranero popular, es pan para hoy y hambre para mañana. Dado que muchas empresas están trabajando con mentalidad startup y que la filosofía de las compañías de internet está en crecer mucho ya y ya en el futuro se verá cómo se monetizan las cosas, eso hace que el pensamiento a largo plazo sea bastante precario.