En mi tierra se dice de forma muy frecuente, hay gente pa tó!. Y esta misma frase la podríamos adjudicar al ámbito de la comercialización de productos y precios. Existen tantos tipos de clientes como personas, e incluso en ocasiones más que personas. Ya os comenté hace algún tiempo que entiendo que los clientes poseen cada uno de ellos su propia PLP (priority list for purchase), es decir, cada persona posee según sus valores y situación socioeconómica, un listado de condicionantes que influyen de diferente manera y con diferente peso a la hora de decir la compra de un producto o servicio. Todos/as tenemos nuestras prioridades a la hora de decidirnos por un producto, unos clientes buscan calidad como valor determinante para la adquisición, otros marcas, otros prestigio, etc., y otros conseguir el producto al precio más bajo.
Las empresas que atienden al público que persigue el mejor precio, necesitan de estrategias realmente audaces para alcanzar el fin en esa carrera por ser el “más barato”. Estas empresas se han de preocupar, no solo ser la que ofrece el producto a menor precio, sino además, de ser percibido de esa manera.
Con este requerimiento, es lógico pensar que las empresas han de establecer políticas que impliquen una búsqueda continua y sin desfallecer de ahorrar en costes, instaurar procesos de compra centradas en el valor coste, han de establecer acciones que consigan el objetivo de reducir los costes directos e indirectos de producto de forma habitual. Deben orientar el funcionamiento de la organización a la reducción de costes, con lo que todo eso supone, ahorro en costes laborales, en compras, en servicios, en instalaciones, en todo… están obligados a ellos para conseguir el objetivo: que el cliente se decida por su oferta como la más atractiva.
En los tiempos en los que corren se están “acumulando” mucha mas empresas en el segmento de cliente que buscan el menor precio, pues en nuestro país estamos viviendo un escenario socioeconómico que provoca un mayor número de personas que se adscriben al target: prioridad el menor precio, y mucho de estos clientes antes poseían otras prioridades a la hora de comprar. Esto está provocando una sobresaturación de empresas competidoras en este mercado, debido al aumento de clientes (unas empresas deciden por una cuestión estratégica ubicarse en este segmento, otras se ven arrastradas siguiendo a sus clientes) e intentan satisfacer las necesidades de estos clientes, de tal forma que para alcanzar buenos resultados comerciales, se están endureciendo de manera muy seria la lucha por poder seguir adelante. Ponen en marcha acciones muy agresivas de cara al mercado y a la propia competencia. En muchas ocasiones se visualizan iniciativas por parte de algunas empresas, en su deseo por ofrecer el mejor precio, que rozan la ilegalidad en su relación con empleados, con proveedores e incluso con clientes. Eso obviamente es una competencia desleal. Competir supone respetar unas reglas de juego, que cuando se infringe, no debería de ser solo el mercado el que lo debiera juzgar, sino los organismo responsables de que se cumpla adecuadamente dichas normas y valores. No siempre es desgraciamente así. Las empresas que han migrado de otros segmentos de población con prioridades diferentes y se reposicionan hacia clientes centrados en precio, necesitan de una fase de adaptación y reorganización, que en muchas ocasiones provocan que tarden e incluso que no lleguen a alcanzar niveles competitivos en este mercado.
Una dificultad añadida que posee el mercado de clientes a precio, es los problemas que posee la empresa para fidelizarlos. Son personas, los clientes de este target, que de manera continúan están buscando la mejor oferta y poseen herramientas en la actualidad para este propósito, que le facilitan muy mucho su “trabajo” (ver showrooming), es por ello que alcanzar niveles de fidelización con este público es difícil, por no decir casi imposible. La empresa retendrá al cliente mientras ofrezca el precio más bajo por producto y es conveniente utilizar el término retención, porque no creo que se pueda utilizar el concepto fidelización en este segmento. Creo que sería recomendable para las empresas que se posicionen a precio, generar la imagen de ser los más “baratos”, además de serlos. Tangibilizar esta imagen ha de ser una meta a conseguir por estas organizaciones. Para ellos no estaría de más:
- Facilitar en web comparativas de precios con competidores
- Usar campañas de promoción de ventas basadas en “si lo encuentra más barato le devolvemos el dinero”
- Utilizar herramientas en la que la compra masiva de un determinado producto disminuyera el precio del mismo. Favorecer la rotación a cambio de reducir el margen comercial
- Políticas de compra agresivas en beneficio de un menor precio
- Convertir el precio en obsesión de la organización de forma que no se pueda dar ninguna relajación en este fin
- Incluir servicios de apoyo sin coste que generen valor añadido al producto
- Incrementar el esfuerzo del cliente por la obtención del producto a cambio de reducción de precio
- Establecer políticas de partners con proveedores para mejorar condiciones de compra
- Generar promociones de ventas orientadas a precio
- Obsesión por proceso de eficiencia y ahorro de costes sobre no valor
En definitiva, me gustaría comentarte que el arte de ser el más barato consiste en parecerlo más incluso que en serlo de hecho. El precio de los producto poseen un componente absolutamente objetivo, que es la cantidad de dinero que habrá de desembolsar el cliente para adquirir el producto o servicio deseado, pero también posee un componente psicológico que aumenta esa cantidad o la disminuye, cuanto más esfuerzo realiza el cliente para comprar el producto más “aumenta “ el precio, cuanta más desconfianza genere el vendedor más “aumenta” ese precio, cuanto más agradable sea la experiencia de la compra más “barato” se percibe el producto. Por lo que la empresa discount, aquellas que su ventaja competitiva se ubica en ofrecer el menor precio, no han de trabajar a nivel comercial tan solo en los aspectos objetivos de percepción del precio, sino que habrán de instaurar políticas y acciones comerciales dirigidos a que se perciba de menor cuantía la cantidad que se pide al cliente por el producto. Por lo que no olviden que el precio de nuestros productos no solo está en las etiquetas de lo que ofrecemos, si no en la cabeza de quién compra.
