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El consumo cambia, como cambia la sociedad y como cambian los grupos demográficos. Las cosas están en constante evolución y las marcas tienen que ser capaces de seguir el ritmo de los tiempos y de sus ajustes. Necesitan diseñar productos y ejecutar estrategias de marketing y de posicionamiento que encajen con lo que los consumidores buscan en cada momento.

Los consumidores tienen cierta sensación de que las cosas están ahora mismo fuera de control y que todo está cambiando mucho y muy rápido. Es lo que apuntan en el último estudio sobre el estado del mercado global que acaba de realizar Euromonitor. No saben hacia dónde van los cambios, pero sí que necesitan tener más control en su entorno y más agencia. Quieren retomar el control de sus vidas y para ello quieren retomar el control de lo que consumen y cómo. Esta es la línea general maestra que marca la evolución de los mercados y de los consumidores y que, según apuntan desde Euromonitor, se puede encontrar en la raíz de todas las grandes tendencias que marcan ahora mismo la agenda.

¿Cuáles son esas tendencias que están cambiando el consumo? El último Top 10 Global Consumer Trends de Euromonitor apunta en las siguientes direcciones.

Age agnostic

Como señalan en el estudio, "la gente de más edad quiere sentirse, comportarse y ser tratada como más joven". Si hace unos años se podían aplicar límites por cuestiones de edad y se podían limitar las cosas partiendo de esos puntos, ahora las marcas tienen que comprender que esas fronteras se han desdibujado. Los consumidores viven más tiempo y más sanos, lo que hace que no se sientan como la clásica idea de la tercera edad.

Si a eso se suma que la población está envejeciendo rápido y que los consumidores de más edad tienen dinero para gastar, se comprende mucho mejor el interés de la industria por estos consumidores. El diseño de productos y la estrategia de marketing ya no puede guiarse por los clásicos cánones de edad para llegar a los consumidores.

El estatus se obtiene volviendo a lo básico

O lo que es lo mismo, los consumidores no quieren productos fabricados en masa y están decantándose por las cosas simples, básicas y de mejor calidad. Los ejemplos son muchos. Euromonitor habla de los localovers, que buscan comida hiperlocal, o del boom de la cosmética artesanal. Estos productos y estas experiencias se ven como únicas y como una manera de expresar la propia individualidad. Cada vez se busca lo más "auténtico".

Los consumidores tienen conciencia

Los consumidores se han vuelto mucho más reflexivos sobre lo que consumen y el impacto que tiene en su entorno. Esto implica que buscan vías para tomar decisiones de consumo "positivas" y que añaden a los elementos que investigan cuestiones como que los productos sean animal-friendly (desde el boom de lo vegano a ser vigilantes con que los productos no sean testados en animales), por poner un ejemplo.

Estamos siempre conectados con los demás gracias a lo digital

Las herramientas de comunicación digital están cada vez más presentes, no solo en el entorno profesional sino también personal. Cada vez nos conectamos más con los demás - conocidos y desconocidos - para hacer cosas. Por ejemplo, en el análisis recuerdan como los entusiastas de los juegos se conectan en tiempo real en plataformas de gaming.

Los consumidores han entrado en la fase que han bautizado como "digitally together". Estamos siempre juntos, aunque sea de forma digital, y también compartimos más cosas. Un 45% de las personas comparte fotografías y vídeos cada semana, mientras que en 2015 era el 38%.

Todos los consumidores han mutado en expertos

No solo los consumidores buscan siempre los mejores productos ("mejor", "best", es una de las palabras clave de búsqueda más habituales en Google, recuerdan desde Euromonitor) sino que además ha cambiado el balance de poder. Antes se confiaba en una marca o en una fuente de información como proveedores de la información que se necesitaba. Ellos eran los expertos.

Ahora, sin embargo, los consumidores se han puesto ellos mismos en el epicentro de ese proceso. Ellos son quienes hacen ese proceso de filtrado de información y de adquisición de la misma, buscando datos y consejos en múltiples fuentes. Esto hace que sus decisiones de compra cambien y que las relaciones de poder se hayan alterado.

El FoMO ha dado paso al JoMO

El JoMO, el "joy of missing out", en sus siglas en inglés, es el placer de perderse cosas. Si hace unos años la obsesión estaba en no perderse nada de lo que estaba ocurriendo, ahora los consumidores se han lanzado a reapropiarse del tiempo para ellos mismos. Quieren tener tiempo para ellos y poner límites más claros.

De hecho, se han vuelto más selectivos con las cosas que pueden consumir su tiempo. Quieren desconectar más, por una cuestión de salud mental, pero también por una mayor consciencia de lo que ocurre en la red y de su impacto (los escándalos de privacidad han aumentado el tirón del JoMO). Ahora, de hecho, la tendencia emergente no es, por ejemplo, el poner WiFi en tu cafetería, sino el eliminarlo.

Los consumidores se preocupan por ellos mismos: los intermediarios desaparecen

Los consumidores quieren ser autosuficientes en todos los terrenos, lo que cambia cómo se presentan los productos y cómo se venden. Además, los procesos de compra se están empezando a afrontar de un modo similar al cuidado personal. Los consumidores compran del mismo modo en el que se cuidan a ellos mismos y buscan los mismos objetivos en ello, los de sentirse bien con ellos mismos.

La muerte del plástico

Las tendencias en packaging ya lo estaban mostrando, pero la conciencia medioambiental en términos de plástico ha ido en aumento y afecta ya a todos los puntos de la cadena de consumo. Los consumidores no quieren plásticos y son muy críticos con la presencia de los plásticos no reutilizables en lo que marcas, empresas y retailers les ofrecen.

Las cosas son para ya

Los consumidores quieren las cosas en el mismo momento en el que se hacen con ellas y también buscan la máxima eficiencia posible en todos los aspectos de su vida. Se descargan apps para lograr ser más efectivos, están cada vez más dispuestos a pagar más si eso les ahorra tiempo o quieren tiempos mínimos de entrega de productos que compran online.

El imperio de los solteros

Cada vez más personas viven solas y lo hacen, además, por propia voluntad. A eso se suma que entre los mayores de 50 años hay una tendencia a la vida en soledad por múltiples razones y lo están haciendo de un modo diferente a lo que en anteriores generaciones se aplicaba. Han creado un "solo lifestyle" y le sacan provecho a esa fase de su vida.

En 2030, teniendo en cuenta todas las generaciones, el número de hogares de solteros habrá aumentado hasta los 120 millones, un 30% más que en 2018. Y todo ello está modificando el consumo.

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