PuroMarketing

La publicidad por emplazamiento está de moda, o al menos eso nos dicen los números. El gasto en ésta práctica publicitaria se incrementó en un 11,7% a nivel global en 2012, llegando a invertirse  más de 8.000 millones de dólares. Además, se prevé que a finales de este 2013 su gasto se haya incrementado un 11,9% más a nivel mundial.

¿Qué es la publicidad por emplazamiento y para qué sirve?

La publicidad por emplazamiento o product placement consiste en introducir estratégicamente productos o marcas comerciales dentro de otros productos de entretenimiento audiovisual, es decir, en películas, series y programas de TV, vídeos musicales e incluso videojuegos. Evidentemente, aunque esté de moda, ésta técnica no es nueva. Ya en tiempos de los hermanos Lumière la marca hoy conocida como Unilever "colaba" sus jabones en la narrativa de las películas, y no se me ocurre película, serie o programa de TV que no incluya este tipo de publicidad como parte de su financiación.

Este incremento es debido a varios factores que debemos tomar en cuenta:

  • La actual saturación de spots publicitarios ha provocado una reducción muy significativa en su efectividad sobre el consumidor.
  • El cambio en el consumo de entretenimiento, a través de Internet y el Video on Demand (VOD),  permite al consumidor de entretenimiento "saltarse" la publicidad y visualizar directamente el contenido.

Estos cambios provocan que las empresas tengan que recurrir cada vez más a otro tipo de actividades publicitarias para optar a esa pequeña parte de nuestro cerebro llamada "memoria" y nos acordemos de sus marcas en el momento de la compra. Por ello  los anunciantes tienen cada vez más interés en mezclarse con el entretenimiento, de ahí el término advertinment.

Sin embargo, y según apunta Martin Lindstrom (Buyology, 2008), este tipo de publicidad sólo será efectiva si las marcas se integran en el hilo conductor de la trama o de un programa. Es decir, tienen que tener un papel activo dentro de la historia, de otra manera (de forma pasiva, casi subliminal) la inversión podría ser inútil e incluso perjudicial para la marca, pudiendo generar sensación de intrusismo o malestar si el público nota una saturación de productos o un "descaro" excesivo al mostrarlos.

Ejemplos hay cientos, miles; pero el más usado en los textos sobre la materia es el de película "ET", donde los caramelos Reese´s Pieces forman parte activa en la narrativa, lo que permite al consumidor involucrarse con el producto aumentando el ratio de recordancia de la marca. Más ejemplos: en la película "Náufrago", FedEx y, sobre todo, Wilson (que es un personaje de la película, inanimado, pero personaje) son un claro ejemplo de cómo las marcas pueden integrarse de forma activa en la historia de una película sin llegar a dar esa sensación de intrusismo.

En "Matrix", el avanzado Nokia 8110 también tiene sentido en el film al ser la puerta que conecta a Neo con el mundo real, o el iPad que Phil Dunphy tanto anhela en aquel capítulo de "Modern Family". O más descarado aún, pero hilarante, es la secuencia de "Wayne's World" donde Wayne anuncia en menos de un minuto a Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprin y Pepsi.

¿Qué beneficios podemos obtener del product placement como consumidores?

No sólo los anunciantes pueden tener beneficios de ésta práctica, sino que también nosotros, como consumidores, podemos sacar provecho de ello. ¿Por qué no puede ser una relación win-win?

En primer lugar, ésta práctica financia parte del entretenimiento que consumimos. Como decía, los cambios en el consumo no sólo provoca que no prestemos atención a los clásicos spots publicitarios, sino que hemos dejado de pagar por el entretenimiento que consumimos. Puesto que tenemos acceso a infinidad de entretenimiento "gratuito" a través de la red, ya no vamos tanto al cine, no compramos tantos DVD's, de la música ni hablamos. Esto es una realidad y, lejos de entrar en cualquier debate, debo apuntar que esta financiación (recordemos, 8.000 millones de dólares)  ayuda a que algunos productores de entretenimiento puedan seguir ofreciéndonos contenido.

En segundo lugar, los departamentos de marketing son capaces de hacer una segmentación más precisa. Así, sin hacernos perder el tiempo viendo spots no deseados que poco o nada tienen que ver con el tipo de película, serie o programa de TV que estemos viendo, esta segmentación será capaz de hacer llegar productos más adecuados al público. Ya que estoy "obligado" a ver publicidad de un modo u otro, que al menos ésta me resulte interesante.

¿Crees que existen  más ventajas del product placement sobre el consumidor?