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Por Redacción - 20 Marzo 2017
La televisión está en crisis. La cuestión no es exactamente noticia de última hora, ya que en los últimos tiempos han sido varias las ocasiones en las que los números y los movimientos del mercado han dejado claro que esto era lo que estaba ocurriendo. La televisión ha visto en los últimos tiempos cómo desaparecían ciertos espectadores que, en el pasado, habían sido sus fieles consumidores. Los jóvenes y hasta los niños han dejado de ver la televisión y han migrado a nuevos escenarios de consumo de contenidos audiovisuales, como es el caso de las plataformas VoD, el streaming y YouTube.
A eso se suma que las grandes marcas han empezado a presionar a los grandes canales de televisión para cambiar el modo en el que pueden comprar publicidad dentro de la tela. Hasta ahora, la televisión estaba vendiendo anuncios como los vendían desde siempre. Las televisiones ofrecían datos genéricos de las audiencias a las que se podía llegar (porque al fin y al cabo seguían midiendo las audiencias del mismo modo) y las marcas y empresas podían comprar anuncios partiendo de ello. Pero marcas y empresas se han acostumbrado a lo que vende internet y a lo que la red ofrece, dando datos mucho más específicos sobre las audiencias a las que están llegando y, sobre todo, de cómo estas audiencias están reaccionando a los anuncios.
Por todo ello, la televisión está en crisis y está intentando reinventarse en un panorama cada vez más y más cambiante. Pero lo cierto es que sus problemas están lejos de acabarse y que las grandes marcas sean cada vez más críticas con el medio y con lo que ofrece no hace más que complicar las cosas. Que esas grandes marcas decidan directamente pasar de la televisión hace que las cosas sean aún más difíciles.
El caso Adidas
El último gigante en manifestarse ha sido Adidas, que ha anunciado que deja la publicidad en televisión para centrarse en otros canales. Adidas va a dejar de anunciarse en la televisión, tal y como recoge Business Insider, porque quiere centrarse en los canales digitales. Es decir, la tele ha sido sustituida por internet.
¿Por qué ha pasado esto? La clave está en a quién quiere llegar Adidas y lo que quiere conseguir con ello. La firma busca llegar a las demografías más jóvenes, ya que estos son los consumidores tipo que conectan con su marca. Según sus directivos, estos consumidores conectan con la firma en el móvil, lo que hace que el engagement digital sea "clave" y que la tele no aporte nada. Por otra parte, Adidas quiere impulsar el ecommerce, haciendo que los ingresos derivados de ese escenario pasen de los mil millones de euros de 2016 a los 4.000 que esperan conseguir en 2020. Y si quieren impulsar el ecommerce tienen que estar en donde están esos consumidores.
Y, aunque en Business Insider recuerdan que si se mira con detalle los datos se pueden encontrar emisiones de anuncios de televisión de Adidas durante 2017, lo cierto es que los anuncios emitidos y la inversión que están haciendo en televisión ya está siendo mucho más discreta de lo que era. En los últimos treinta días, Adidas se posiciona solo como el 511º anunciante televisivo del mercado estadounidense con su última campaña. Para una multinacional con una inversión publicitaria de alto calibre, esto es muy poco.
Si a eso se suma que la firma ha aumentado su presupuesto publicitario en los últimos tiempos, la cuestión se ve mucho más clara.
¿Lo que harán todas?
El movimiento resulta interesante además porque se puede ver como un tema a reflexionar sobre hacia dónde irá el mercado. Algunos gigantes se han posicionado de forma completamente opuesta, preguntándose por la efectividad real de la publicidad en internet y defendiendo los medios tradicionales, pero eso no parece lo más recurrente y habitual.
Lo recurrente parece justamente lo contrario, el cuestionar cada vez más lo tradicional frente a lo digital.
