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Es probable que, si tuviese que pensar en los anuncios que recuerdo mejor, las campañas elegidas serían las que recibí durante la infancia. Entonces no consumía más contenidos audiovisuales que ahora, pero sí lo hacía de una manera diferente.

Cualquiera que haya crecido en los 90 tendrá bien grabada la diferencia. Frente a los múltiples canales de contenidos que hay disponibles ahora, que llegan desde diferentes frentes y de distintas maneras, entonces había solo unas pocas vías para acceder al contenido. Y no solo eso: los mensajes que competían por nuestra atención eran muchos menos, lo que hacía que el tiempo de atención destinado a cada mensaje fuese quizás no mayor pero sí mejor. A eso hay que sumar que los anuncios se repetían una y otra vez, lo que hacía que fuese más sencillo acabar quedándose con ellos.

Posiblemente, además, esos años funcionaban como una especie de espacio de auge creativo. Vistos hoy, los anuncios de entonces - con nuestros sofisticados códigos visuales y nuestra alta capacidad tecnológica - parecen cutres y poco elaborados. Sin embargo, en aquel momento en el que se estaba entrando en un consumo más masivo y en el que se asentaban las bases de la modernidad que hoy conocemos, los mensajes eran un trabajo altamente creativo y rompedor. Eran anuncios con mucho trabajo detrás y que tenían los mimbres de la buena publicidad. Eran la publicidad más avanzada para su época, algo que ha impactado en cómo ha calado en nuestra mente.

Igualmente, esos anuncios sentaron las bases de un mensaje y de una identidad de marca que luego las compañías no han hecho más que seguir explotando y reafirmando. La lejía Neutrex viene del futuro y la Estrella limpia sin dejar ni huella. Son mensajes que construyeron hace décadas, asentaron y continuaron reforzando con su imagen y estrategia de marca en los años que continuaron.

Además, los estudios han demostrado que la memoria, en lo que a publicidad se refiere, es cuando menos curiosa. Un estudio de Nielsen demostró que no recordamos todos los anuncios que vemos, pero los que sí cuajan en la memoria se asientan de una manera sólida.

Los investigadores preguntaron a los consumidores por la publicidad que habían visto 24 horas antes. De los anuncios vistos, solo se recordaba el 50%. Parecen malas noticias para las marcas, pero lo cierto es que no lo es tanto. Cinco días después, los anuncios recordados seguían siendo el mismo 50%.

Los tintes color de rosa del pasado

Por supuesto, en esta relación con las marcas y con el pasado, también entra muy en juego la nostalgia, ese poderoso aditivo en nuestra relación con las marcas, y el modo positivo en el que en general recordamos el pasado. La nostalgia es un factor muy importante a la hora de construir las percepciones de marca, ya que por un lado hace que seamos menos críticos con el gasto (la nostalgia nos hace gastar más) y por otro nos inclina a ver las cosas de un modo positivo.

Al fin y al cabo, por lo que sentimos nostalgia no es por aquello que nos hace infelices, sino por lo que nos hace sentir más seguros, más felices o más satisfechos. Eso se traspasa a los productos que asociamos a ese momento y a los mensajes de las marcas que nos transportan a esa era.

La publicidad ha tenido un efecto no solo en la relación que entonces tuvimos con el producto, sino también en la que ahora, tiempo más tarde, mantenemos con él. La publicidad, como demostraron investigadores de la Universidad de Cornell, tiene un efecto posterior al consumo: los anuncios y los mensajes de las marcas modifican nuestra memoria de cómo fue nuestra experiencia de consumo.

Las natillas compradas en el supermercado en nuestra infancia puede que sepan más ricas porque recordamos visiblemente los anuncios populares que protagonizaban entonces. Los investigadores demostraron que los mensajes impactan en cómo recordamos nuestras memorias de infancia. Por ejemplo, uno de los grupos de muestra fue expuesto a un mensaje en el que Bugs Bunny hablaba de la magia de Disneyland. Los consumidores recordaron al personaje en sus experiencias de infancia de Disney, lo que no podía ser real porque el personaje es de la competencia. En términos de publicidad y consumo, es lo que hace que por ejemplo asociemos ciertas marcas ahora a la infancia gracias a la publicidad y los mensajes que están lanzando.

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