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El sexo vende. Es una de esas máximas que se han repetido de forma recurrente cuando se analizaba qué hacer en marketing y en publicidad. Los anuncios sexualizados han estado presentes de forma recurrente en los medios y se han mantenido durante décadas.

En los últimos años, sin embargo, se ha puesto en duda que la idea siga estando vigente y que el sexo realmente venda. Los cambios sociales han hecho, además, que esos anuncios se vean de una forma mucho más crítica, ya que el usar el sexo para vender acababa de forma mayoritaria cayendo en un tipo de estereotipos. Se sexualizaba a la mujer y se usaba la mirada masculina.

Los estudios lo han ido indicando y las compañías han ido cambiando de estrategia. Un caso claro es el de los desodorantes Axe, que pasaron de una publicidad que usaba el sexo como reclamo de forma insistente a posicionarse con mensajes de selfcare.

Un estudio de hace unos años demostraba que el impacto de una campaña sexualizada era más bajo que el de los mensajes habituales de las marcas (que no usaban ese reclamo) y que incluso lo que aumentaba era la percepción negativa de la marca. El anuncio se veía como ofensivo, irritante o molesto. Para un tercio de los participantes en el estudio, la imagen general de la cadena salía perjudicada.

Y no solo eso: entre los anuncios favoritos de los consumidores ya no aparecen aquellos que usan el sexo como base para destacar.

Solo los hombres

Un estudio más reciente se acaba de preguntar qué reacción mostramos ante los anuncios sexualizados, partiendo desde el punto de vista de la psicología. En lugar de preguntar por opiniones y por reacciones, el estudio se centraba en baremos de gasto.

Los investigadores querían comprender cómo las reacciones fundamentales impactan en las decisiones de consumo, por lo que además de usar el sexo como baremo también empleaban el hambre. Los consumidores, han demostrado investigaciones previas, toman decisiones de consumo más rápidas y menos pensadas cuando tienen hambre. Tienen menos filtros, por así decirlo.

"Queríamos explorar el potencial de interacción de efectos entre dos pulsiones básicas humanas, en nuestro caso unir el hambre y la excitación sexual, en las decisiones financieras de la gente", explica Tobiar Otterbring, profesor asistente en la Universidad de Aarhus, en la que se ha elaborado el análisis.

Las conclusiones del estudio han demostrado que el sexo solo vende a un grupo concreto, los hombres, y que incluso ahí hay diferencias. Los hombres compran esos mensajes cuando tienen hambre, es decir, cuando toman decisiones de forma impulsiva.

Lo que dice el estudio

Los participantes - divididos a la mitad en términos de género: la muestra incluía a un 51% de mujeres y a un 49% de hombres - en el estudio fueron divididos de forma aleatoria en tres grupos. En uno veían anuncios que explotaban el sexo para vender, en otro veían anuncios neutrales y en el tercero no veían anuncios.

Además, se medía cuánta sensación de hambre tenían. Tras la exposición, les daban a escoger entre 35 dólares que podían gastar en 20 días y 30 para gastar al día siguiente. Los datos mostraban que al único grupo al que impactaban los anuncios sexuales era a los hombres hambrientos, que se quedaban con la opción de los 30 dólares (demostrando así que eran más proclives a tomar decisiones impacientes y, por extensión, a dejarse llevar por los mensajes de las marcas).

Por tanto, los responsables del estudio concluyeron que la respuesta de los hombres y de las mujeres a la idea de que el sexo vende es distinta. Solo los hombres se dejan llevar por esa idea, aunque eso sí solo cuando hay un elemento de fondo que les empuja a ser más impulsivos. En una situación 'normal' (no teniendo hambre y por tanto siendo menos irracionales), los anuncios sexuales tampoco lograban modificar el modo en el que los hombres actuaban y tomaban decisiones.

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