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Por Redacción - 2 Abril 2010
Según una nueva investigación desarrollada por la Universidad de Bath, los espectadores y consumidores prestan menos atención a los anuncios publicitarios creativos de televisión, lo que puede convertirlos en más vulnerables al mensaje del propio anunciante.
Estas conclusiones tiran por tierra las hipótesis que desde la propia industria publicitaria se mantiene en este sentido,y que defienden la idea de que los anuncios con altos niveles de contenido emocional incitan a los espectadores a prestar mayor atención.
Para elaborar este estudio, publicadoen el Journal of Advertising Research, se ha recurrido al empleo de un dispositivo de seguimiento ocular, capaz de medir en el espectador, los niveles de atención en tiempo real sobre diferentes series de anuncios con diferentes niveles de contenido emocional.
Los anuncios fueron incorporados durante la emisión de una serie televisiva sin que los participantes fueran conscientes de que la publicidad era el objetivo de la investigación.
Los resultados obtenidos, mostraron que los espectadores prestaban una menor atención a los anuncios creativos. Atención que aumentaba cuando la información publicitaria se mostraba de forma más objetiva, aun en los casos en los que los propios anuncios no erandel agrado de los espectadores.
En este sentido, El Dr. Robert Heath de la Universidad de Bath,miembro de la Academia Europea de Publicidad,y quién dirigió el equipo de investigación comentó al respecto que "ha habido una gran cantidad de investigaciones que muestran que los anuncios creativos de televisión son más efectivos que los que se limitan a entregar información, y siemprese haasumido que esto se produce porque los espectadores prestar más atención a ellos.
"Sin embargo, en situaciones en las que el sujeto mantiene una situación relajada frente al televisor, la atención tiende a usarse principalmente como un mecanismo de defensa. Es decir, si un anuncio nos bombardea con información nueva, nuestra respuesta natural es prestar mayor atención para que podamos asimilar lo quese nosestá diciendo. Por otro lado, si sentimos que nos gusta y disfrutamos del anuncio, tendemos a ser más confiables con esta información y por lo tanto no sentimos que tengamos que prestardemasiada atención.
