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  • Art. Opinión » Estrategia

    La Diferenciación: Una Estrategia de Éxito

    25-06-2012 (09:41:43)
    La Diferenciación: Una Estrategia de Éxito

    Hace unos días leía la noticia de que el “El Corte Inglés rebaja un 20% el precio de 5.000 productos de alimentación”. La verdad es que me hizo reflexionar sobre muchas cosas; sobre los costes unitarios, el umbral de rentabilidad, margen de contribución, que un 20% es una bajada muy considerable y como repercutiría esto en la cuenta de resultados, y otras cuestiones de diversa índole. Pero sobre todo, se me vino a la cabeza: “otro más con estrategias cortoplacistas y muchas prisa por derribar la imagen forjada durante años”. Sobre todo, después de leer en el artículo, “…pero no vamos a ser una cadena low cost ni vamos a recortar nuestra oferta de marcas, sino que queremos tener la misma referencia de precios que los grandes de la distribución en alimentación como Mercadona y Carrefour". Es decir, vamos a entrar en la guerra de precios, no se nos ocurre nada más.


    Imaginaros, se pueden encontrar productos con los mismos precios en ambos supermercados. Entonces, ¿Qué diferencia hay entre comprar en uno o en otro? ¿Cuál es el motivo que me llevará a elegir un supermercado concreto?


    Bajar los precios es siempre una señal inequívoca de que no se ofrece nada diferente al consumidor, de que no existe diferenciación o que no se ofrecen atributos diferentes que justifiquen un mayor precio. Si hacer la compra en el súper, comprar los libros de texto, la música, y un largo etc., supone tedio, aburrimiento y una molestia, ¿por qué además tengo que pagar más por todo ello? Obviamente buscaré precio y compraré allí donde el único valor que me ofrezcan sea un ahorro considerable.


    Michel Porter, autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, expone que solo hay dos fuentes de ventaja competitiva; liderazgo en costes (ofrecer un producto similar a menor precio) o diferenciación (ofrecer un producto diferente, algo único valorado por los consumidores más allá del precio o a un precio superior.). Aunque ambas estrategias pueden ser exitosas, las basadas en bajos costes suelen ser menos sostenibles en el tiempo.


    La cuestión siguiente es ¿todos los productos se pueden diferenciar? Según Theodore Levitt, no existe producto indiferenciable.


    Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser un elemento relacionado con el producto (características, funcionalidad, diseño, etc.), con el servicio (entrega, instalación, rapidez, etc.) o con los valores emocionales de la marca (estatus, prestigio, etc.). 


    De todas las características que debe tener un atributo de diferenciación (comunicables, creíbles, implementables, rentables, exclusivos, nuevos y sostenibles en el tiempo) hay dos que son esenciales: que  sean relevantes para el consumidor, y diferentes a los de la competencia.


    Y para determinar cuáles son estos, hay que empezar por analizar la demanda, es decir, escuchar al consumidor, Conocer el motivo por el cual elige los productos que componen la cesta de su compra o porque le gusta determinada marca.


    Plantearse que los consumidores solo quieren comprar al precio más bajo, no solo es erróneo (pensar por ejemplo en el Iphone, Polo, BMW, Carrier o Ben & Jerry´s,  seguro que conoces mil ejemplos más), sino que es indicativo de haber perdido el contacto con el cliente. La ausencia de diferenciación es la que hace que los consumidores no estén dispuestos a pagar más por los productos. A igualdad de atributos en un producto, buscamos el precio más bajo, obviamente.


    Además, la diferenciación es la base del posicionamiento de la marca ('lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia).


    Seguramente en más de una ocasión te habrás encontrado con atributos que lejos de ser diferenciadores, provocaban rechazo, o cuando menos, no eran el motivo por el que los adquirías, por mucho que la marca se empeñara en resaltar determinados valores del mismo.


    Y como comentábamos en el post sobre marketing experiencial, es necesaria mucha coherencia. Coherencia interna, que la empresa apueste decididamente por los atributos elegidos. Y coherencia externa, de tal manera que comuniquemos a los consumidores cuales son nuestros atributos diferenciadores para que sean percibidos por  estos últimos.


    La diferenciación puede hacer que una empresa domine el mercado, si es ésta la que lo crea. La gran ventaja es que el precio de estos productos, siempre que así sea transmitido a los clientes, puede ser mucho más alto, pues la cadena de valor así lo justifica. Además, se reduce la competencia, pues las otras empresas no pueden generar exactamente el mismo producto. Los clientes están dispuestos a pagar más siempre que puedan identificar el elemento diferenciador que lo  justifique y este sea relevante o importante para ellos.


    ¿Tu porque apuestas, por bajar los precios o diferenciarte?


    5 Comentarios
    • Publicado el 25-06-2012 por José Pardi
      Muy buen artículo y muy necesario en este momento. Coincido totalmente con la opinión del autor, sin embargo estoy comenzando a pensar que estamos en presencia de una de esas situaciones que "condiciona" la aplicación de principios como los mencionados en el artículo, cambiando drásticamente el comportamiento del consumidor creando una "cultura" donde el "valor" ya no se aprecia y todo da lo mismo. Esta "perturbación" va más allá del ámbito de los mercados de consumo y ataca directamente los fundamentos de la sociedad: si la profesionalidad en un puesto de trabajo, la educación o la salud no tiene valor, ¿porqué habría de tenerlo un producto o servicio? Los cambios de regla que se están introduciendo en este momento no solo son nefastos para la economia porque crean una cultura "suicida" en la sociedad. "Suicida", justamente porque los consumidores han "perdido" esos principios fundamentales que el autor menciona. Y lo peor de todo es que los inversores de esos mercados financieros que "nos acosan", lo saben muy bien.
    • Publicado el 25-06-2012 por Albert
      La crisis ha modificado ya de manera definitiva los patrones de consumo de las familias españolas.
      Intentar trabajar la diferenciación en Gran Consumo es sencillamente un error a día de hoy.
      La mayoría de familias no otorgan ninguna credibilidad a las marcas de Gran Consumo, por lo que no importa en qué atributos centren su mensaje o cómo lo hagan llegar.
      Desconfianza es la palabra clave de esta época que nos ha tocado vivir, y la Desconfianza lleva a las familias a comprar el barato, olvidándose de cualquier atributo o valor que pudiera haber influido en la decisión de compra hace unos años.
      Si la marca blanca es lo mismo (o casi), porqué voy a comprar marca?
    • Publicado el 25-06-2012 por SergiBermejo
      Totalmente de acuerdo contigo David.
      Para mí la diferenciación es simplemente (para definir ya que no es fácil tarea) darle un valor extra a mí producto.
      Saludos
    • Publicado el 27-06-2012 por JUANRA
      Creo que la diferenciación sigue siendo necesaria en nichos de mercado donde los potenciales consumidores sean de clase media-alta y donde predomine una situación económica que en nada se parezca a la actual. En caso contrario el precio será el discriminante. No obstante estoy de acuerdo con el autor en que la estrategia del Corte Inglés no es la adecuada porque imita un modelo ya implantado que no es otro que el Modelo MERCADONA que ya de por sí es una marca posicionada en la mente del consumidor como la primera cadena de supermercados en ofrecer una relación calidad-precio inigualable. Sin duda busca el corto plazo pero es un paso atrás, derriba su posicionamiento de marca y no va a conseguir desplazar de la mente del consumidor ni a Carrefour ni por supuesto a Mercadona que ya es el primero. Si no puedes ser el primero crea una categoría en la que serlo, el corte Inglés la tenía pero la puede derribar. Además no olvidemos que el marketing, un amigo lo definía como aquellos cuentos que contamos a nuestros clientes para que compren nuestros productos, no es una batalla de productos (guerra de precios) sino una batalla de percepciones (valor en la mente para el consumidor). Gracias
    • Publicado el 27-06-2012 por Marco
      Estoy de acuerdo con las opiniones aquí expresdas, desde el propio post hasta comentarios que preceden a este. Por una parte, me molesta ver cómo cada vez más marcas se apuntan al carro de competir en precio. Incluidas marcas tradicionalmente aspiracionales. Ya hace meses de aquella campaña de Jaguar con precio sobre impresionado...
      Creo que la diferenciación, o la innovación en valor, o como lo queramos llamar, es fundamental para evitar que el mercado pierda valor en su conjunto. La estrategia de Hipercor y El Corte Inglés no es buena para el conjunto del mercado de la distribución y, como el autor del post, también creo que es una rendición, dejar de luchar y dejarse arrastrar por la corriente.
      Ahora bien, no podemos obviar que las cosas están como están. Estoy de acuerdo con José Pardi en que los consumidores cada vez tienen más dificultades para apreciar el valor en las propuestas de las marcas. Seguramente tiene que ver con la pérdida de la ilusión a nivel social.
      Los de marketing y los de branding se están quedando sin recursos para llegar a la gente y hacerles ver que tienen una propuesta realmente atractiva, que ilusiona, que engancha...
      Pero difícil no significa imposible. Os pondré un ejemplo: la sal es un producto commodity, o solía serlo. Tengo 6 tipos de sal en mi cocina y, por algunos de ellos, he pagado más de 6 euros por un paquetito de 250 g. Siempre digo que si se puede hacer eso con la sal se puede hacer con cualquier cosa.
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