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    Los millennials están por todas partes, al menos en lo que respecta a las decisiones que toman las marcas y empresas y a lo que al consumo se refiere. Ellos son los culpables de que hayan cambiado los supermercados y que ahora vendan cosas que antes no vendían o que las coloquen de un modo distinto. Ellos son también los culpables de que hayan aparecido cosas retro y vintage por todas partes, que de pronto te cobren muchísimo por un corte de pelo (pero en una peluquería distinta) o que los centros de algunas ciudades se hayan convertido en lugares llenos de tiendas pequeñas que uno llega a preguntarse de qué viven y con alquileres disparados.

    El impacto que los millennials tienen en la sociedad es muy elevado, o al menos eso es lo que marcas y empresas están consiguiendo prestando tanta atención a lo que estos consumidores quieren y lo que estos consumidores buscan. El interés de las marcas por los millennials tiene una explicación (o varias) bastante clara. Por un lado, los millennials son, se mire como se mire, el consumidor del mañana, los consumidores que tienen por delante años y décadas de consumo y a los que las firmas quieren fidelizar.

    Por otro lado, los millennials se han convertido en un quebradero de cabeza para las empresas, ya que no los comprenden muy bien y ya que no saben exactamente qué es lo que quieren. Y, además, los cambios que están trayendo los millennials no son un elemento absolutamente aislado. Los consumidores que vienen detrás de ellos, los adolescentes, también tienden a querer cosas diferentes a los que están antes que los millennials.

    Pero esta obsesión con los millennials tiene un efecto altamente pernicioso y es que las marcas y las empresas se están obsesionando tanto con ellos que están perdiendo de vista que hay más cosas en el mundo que el millennial de turno. La irrupción de los millennials en el mercado no ha hecho que los demás consumidores desaparezcan o que simplemente cambien por completo sus hábitos para adecuarse a lo que los millennials quieren y buscan.

    En realidad, todos los demás siguen existiendo y todos los demás están, además, siguiendo los mismos hábitos de consumo que seguían en el pasado y sintiéndose abandonados por las marcas y empresas que solo se preocupan por los jóvenes.

    La cuestión en cifras

    Más allá además de la percepción que esos consumidores tienen de las firmas que simplemente los olvidan en su obsesión con los millennials y con lo que a estos consumidores interesa, lo cierto es que las empresas están perdiendo oportunidades altamente valiosas centrándose de un modo tan obsesivo solo en los millennials.

    De hecho, y como demuestra un estudio de Epsilon, los datos económicos deberían empujar a las empresas a no buscar al millennial (precariamente empleado y con bajos ingresos) sino más bien a sus mayores. El 70% de los adultos que tienen unos ingresos elevados son baby boomers o miembros de la Generación Silenciosa (mayores de 70 años).

    No son los únicos datos económicos que resultan relevantes sobre esta materia. De hecho, si lo que las marcas quieren es llegar a un mercado que tenga unos ingresos medios (ni muy altos ni muy bajos) los millennials tampoco serían los más adecuados. Los miembros de la Generación X (la mediana edad, también olvidada por las marcas) son quienes tienen un ingreso dentro de la media. Estos consumidores ganan de media 2,5 veces más que los millennials, lo que también los hace mucho más atractivos.

    Pero lo cierto es que no solo las generaciones de más edad ganan en cuestiones de ingresos medios por hogar, sino también en términos de gasto (que es lo que a las marcas y empresas les interesa). Las generaciones de más edad tienen un gasto medio mucho más elevado que los millennials. De hecho, las estimaciones son que los baby boomers tienen un gasto medio un 50% más elevado que el de los millennials al mes. A esto se suma que tienen más tarjetas de crédito y más vehículos de media.

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