Por Redacción - 26 Enero 2017
Una de las cuestiones que se han convertido en un elemento recurrente en los últimos tiempos entre las marcas y que se ha erigido en una de sus constantes preocupaciones y obsesiones es la "cuestión de los millenials". Los millennials, los consumidores nacidos entre finales de los años 70 y principios de los 90, son quienes están entrando ahora en la edad adulta y quienes se están convirtiendo en los consumidores que las marcas buscan y, al final, necesitan (es lo que ha ocurrido en todo momento: el recambio generacional impacta en el consumo). Pero, a pesar de que los millennials despiertan mucho interés entre las marcas, estas no tienen nada claro lo que deben hacer para conectar con ellos.
A pesar de que el tema lleva ya años siendo material de análisis y de estudio y a pesar de que las recomendaciones y los consejos se han sucedido una y otra vez para intentar marcarles a las marcas lo que deben hacer (y lo que no) en su relación con los millennials, las compañías aún no tienen muy claro cómo relacionarse con ellos. La clave de esta preocupación y de esta situación está en el hecho de que los millennials son muy diferentes a otros consumidores. Es decir, frente a los elementos que marcaban los intereses y las pautas de consumo de las generaciones que los precedieron, los millennials quieren cosas nuevas que las marcas no siempre consiguen interiorizar y comprender.
Por ello, las compañías se han obsesionado con estos consumidores y les están dedicando muchísimos esfuerzos y recursos a intentar posicionarse en ese segmento y sobre todo en intentar llegar a ellos. La cuestión es, sin embargo, que mientras hacen esto y mientras se obsesionan con los más jóvenes las marcas pierden por completo de vista a otros grupos demográficos, en especial a los jubilados. En esta preocupación por la juventud y sus intereses, las marcas olvidan a los baby boomers, que se sienten absolutamente desplazados frente a sus mensajes y completamente abandonados.
El último estudio sobre el tema llega desde Reino Unido, donde la agencia ICLP analizó cómo percibían a las marcas y su relación con ellas estos consumidores. Según sus conclusiones, el 82% de los baby boomers (y aquí meten a quienes tienen más de 55 años) sienten que sus marcas favoritas de retail no los comprenden y tampoco comprenden sus necesidades.
Poco apreciados
La cuestión ya no es solo que los baby boomers sientan en general poca comprensión, es que además es la generación que más clara se posiciona en este sentido. Solo el 29% de estos consumidores se siente apreciado por las marcas, frente al 48% de los millennials. Además, se sienten poco recompensados en su fidelidad a la marca. Solo el 28% de los baby boomers asegura que lealtad a la marca ha recibido recompensa, frente al 40% de los millennials y al 34% de la Generación X que lo creen.
De forma paralela, los baby boomers sienten que las cosas no están pensadas para ellos. Un 77% de estos consumidores apunta que no los recompensaron con ofertas pensadas para ellos.
La cuestión no es nueva: ya un informe anterior señalaba los jubilados sentían que las marcas no les prestaban atención y que además simplemente les lanzaban mensajes para "abuelos", cuando ellos no se sentían necesariamente así. Es decir, las marcas caían en muchísimos lugares comunes y olvidaban la variedad del propio mercado.
Por qué es un problema
Esto es muy importante porque esta separación entre lo que las marcas están haciendo y lo que estos consumidores perciben puede tener un impacto directo sobre sus cifras de negocio. Un 95% de los baby boomers entrevistados en el estudio de ICLP ha reconocido, de hecho, que ha considerado engañar a su vendedor de referencia por su competencia si percibía que este lo comprendía mejor.
La cuestión es además importante porque los baby boomers son un mercado con mucho potencial para las marcas, el segmento que deberían conquistar. Ellos son los que tienen poder adquisitivo ahora mismo y por tanto quienes pueden invertir más en los productos de las marcas. En ciertos mercados, como el europeo, son además uno de los grupos con mayor peso demográfico.
