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España va a ser uno de los países más envejecidos del mundo. Según una previsión realizada hace un par de años por el Fondo de Población de la ONU, España será en 2050 el séptimo país más envejecido del mundo y el 38% de la población estará entonces por encima de los 60 años.

Las estadísticas son de hecho y en general bastante negativas en términos demográficos: según una previsión del Instituto Nacional de Estadística (INE), en tres años habrá en España más muertes que nacimientos, una situación que no se vivía desde hacía muchos años. Las únicas ocasiones en las que los nacimientos se quedaron por detrás de los fallecimientos fueron la epidemia de gripe de 1918 (cuando de forma generalizada en Europa se produjeron de forma masiva muertes por la enfermedad) y la Guerra Civil (cuando por razones obvias las muertes fueron más numerosas que los nacimientos).

La situación supone un cambio de escenario - bastante llamativo - en lo que a servicios públicos se refiere y en lo que a retos a cubrir para cumplir con las necesidades de la población supone. Pero, además, también cambia cómo las empresas deben llegar al mercado: los consumidores se convertirán en una masa envejecida y el mayor caladero de nuevos usuarios y compradores estará en la tercera edad y en los jubilados.

A nivel general, las marcas han olvidado a los consumidores de estas edades. El atractivo de la conquista de los millennials y el pico de consumo de las familias con niños pequeños hacen que las empresas suelan tener menos en cuenta a los jubilados. Un estudio de Research Now demostraba no hace mucho que los consumidores de la tercera edad se sienten olvidados por las marcas y solo un 11% creía que las marcas realmente se preocupaban por ellos y se dirigían directamente a ellos con sus productos y su comunicación. Los mayores son, demostraba el estudio, los grandes olvidados de las marcas.

Un ejemplo claro de cómo las marcas olvidan a los consumidores de las franjas de edad más avanzadas está en la estrategia digital. Diversos estudios han ido demostrando que estos consumidores son cada vez más activos usuarios de internet y que recurren cada vez más a lo online para encontrar lo que quieren comprar, pero las marcas suelen dejarlos de lado cuando establecen su estrategia digital. Un estudio de Ipsos y Google demostraba que los mayores de 45 años ya dedican más tiempo a internet que a la televisión.

¿Quiénes capitalizarán a estos consumidores?

Las marcas tienen que establecer nuevas estrategias para llegar a estos consumidores y establecer cómo quieren convencerlos para que se conviertan en su nueva hornada de compradores. Estos compradores buscan, además, elementos diferentes a los que pueden buscar otros grupos de consumidores. ¿Qué quieren los baby boomers? Quizás estudiar a quienes ya están capitalizando este grupo de mercado puede mostrarle a las empresas el camino que deberían seguir. Dos son ya, según un análisis de IBISWorld, quienes se llevarán el interés de los baby boomers ahora que están llegando a la edad de la jubilación.

Por una parte están los pequeños negocios, especialmente aquellos que tienen detrás a responsables de mayor edad. De hecho, las predicciones de IBIS toman como punto de partida un estudio de International Business Brokers Association y M&A Source, para la Universidad Pepperdine, que señala que los jubilados son uno de los principales motores de ventas de los pequeños negocios, lo que hace que a medida que aumenten los jubilados y la generación de los baby boomers vaya abandonando sus puestos de trabajo para convertirse en un nuevo grupo poblacional (la estadística está en que en 2020 un cuarto de los estadounidenses lo serán), las ventas de este tipo de establecimientos vayan en aumento.

Por otra, está la industria de los viajes, que ha sido una de las tradicionales capitalizadoras del consumo de los jubilados. De hecho, el interés que estos consumidores tendrán en la industria del viaje tendrá un efecto dominó en las demás industrias asociadas, como pueden ser las de seguros de viajes, que facturarán solo en Estados Unidos 2.500 millones de dólares en 2014.

De forma paralela a estas industrias, emergerán con fuerza otros mercados como los de los cuidados médicos especializados o los servicios y elementos que prometen juventud eterna. Por ello, aumentará la penetración entre la población de prácticas como el pilates o el yoga (que moverán solo en Estados Unidos 7.200 millones de dólares en 2014) o la cuota de mercado de cremas y tratamientos cosméticos que prometen juventud.

"Los baby boomers no son solo el grupo demográfico de más rápido crecimiento en el país, sino también el más rico", explican en las conclusiones. "A medida que entran en la edad de jubilación, contarán con más tiempo para gastar en actividades recreativas y en consumo", añaden.