Las redes sociales no son un método infalible que proporciona el éxito a toda marca que las utilice, sino que también puede perjudicarla si no se gestiona correctamente.

Como uno de tanto ejemplos, todos recordaremos el caso de #McDStories, donde se animaba a los usuarios a publicar en Twitter sus experiencias con la marca; una oportunidad que muchos no dudaron en aprovechar para contar historias negativas, relacionadas con el consumo de sus productos; experimentándose el efecto contrario al deseado, dando lugar a una auténtica crisis de reputación.

Una mala planificación puede dar al traste con la reputación corporativa de una marca. Toda acción debe ser cuidadosamente meditada, valorando los pros y los contras, así como los posibles efectos negativos. Hay que tener en cuenta que se trata de una exposición pública de la marca, en un medio donde el destinatario está en igualdad de condiciones que ella, lo que puede utilizar para responder favorablemente a la propuesta de la empresa, interactuando con ella, o rechazándola de pleno.

Toda acción requiere de una especial monitorización y seguimiento. El Social Media no es el lugar más adecuado para aplicar aquello de "cría fama y acuéstate a dormir". Aquí hay que permanecer despierto los siete días de la semana, durante las veinticuatro horas del día. Las redes sociales registran una actividad perenne, en la era 2.0 los usuarios no entienden de horarios, ni plazos, estamos en la época de la instantaneidad. Es necesario que hagas un seguimiento constante de tu actividad en Social Media, que no te pille de improviso, máxime cuando has iniciado una campaña.

Hay que estar preparados para la acción. Es importante que tengas previsto cómo actuar en caso de que se produzca alguna reacción negativa, como la que comentábamos al principio. El departamento de Social Media debe contar con una estrategia de crisis y estar preparado para intervenir. Dicha estrategia debe incluir el planteamiento de escenarios hipotéticos y sus posibles soluciones.

Los brand advocates son un apoyo fundamental. Son los principales defensores de la marca, cuentan con un alto índice de credibilidad, por lo que, ante un ataque o comentario negativo, pueden actuar en favor de la empresa. Es importante que las empresas cuenten con estos ángeles custodiosos; quienes no siempre caen del cielo, sino que hay que saber identificarlos y fomentar su fidelidad.

Realiza una evaluación posterior. Una vez finalizada la campaña es importante analizar los resultados, con el fin de extraer conclusiones. Este tipo de análisis sirve además de aprendizaje, para corregir errores futuros y optimizar las acciones.

Quien no arriesga, no gana. A tenor de las circunstancias, hay quien podría pensar que es mejor no arriesgar, no "jugársela", exponiendo su marca en redes sociales. En ese caso debe pararse a valorar los múltiples aspectos positivos de una correcta actuación y respuesta en redes sociales. Además, hoy en día la presencia en redes sociales no depende solo de la marca, sino que su usuarios, quienes sí apuestan fuerte por el Social Media, ya están ahí, por lo que exigen lo mismo por parte de la empresa. Definitivamente, las ventajas y beneficios son superiores a las posibles consecuencias adversas.