Continua Leyendo...
Por Redacción - 1 Junio 2016
Unos cuantos meses atrás, se podría decir que más o menos por estas mismas fechas el año pasado, un analista de Forrester lanzó una recomendación a las marcas: si querían conseguir realmente resultados, debían olvidarse de Facebook. "Seamos claros: no estamos prediciendo la muerte de Facebook. Después de todo, el site supone alrededor de un tercio de las impresiones de los anuncios de display online. Pero la década de dominancia de Facebook en social marketing está acabando", señalaba entonces el analista. ¿Qué era exactamente lo que decía el analista? En su opinión criticaba que Facebook estuviese no creando realmente una conversación y limitando el alcance de los contenidos de las marcas. Si las compañías querían que sus actualizaciones llegasen a los consumidores, no tenía más remedio que pasar por caja.
Y lo cierto es que sus palabras tampoco eran tan revolucionarias. Desde 2014 y hasta prácticamente anteayer (con casi seguro que más a seguir mañana), Facebook ha estado actualizando su algoritmo una y otra vez. Facebook lo hace, explica también una y otra vez, porque a medida que hay más contenido en la red social y a medida que hay más usuarios, es más complicado establecer qué deben ver estos. Al fin y al cabo, el usuario de Facebook no ve todo el contenido de todas las páginas que sigue y de todos los amigos que tiene sino realmente solo el más relevante. Facebook se encarga de que esto sea así y tiene en cuenta ciertos parámetros para asegurarse de que el consumidor vea lo que quiere ver y no algo que en realidad no será lo que le interesa.
Las marcas se han quedado sin impacto porque los algoritmo se han convertido en un censor de sus actualizaciones
La cuestión está muy bien de fondo y parece eminentemente justa, pero al mismo tiempo ha creado un nuevo punto de tensión. Quienes han sido más perjudicados por todos estos cambios y por todas estas modificaciones han sido los perfiles corporativos. Las marcas se han quedado sin nadie que las vea porque el algoritmo de la red social se ha convertido en el más poderoso censor de sus actualizaciones. Bien sea porque las considera irrelevantes, bien porque es spam o bien porque (como creen los más conspiranoicos) así se asegura que las marcas pasen por caja para aparecer ante el consumidor: las marcas han ido perdiendo engagement en Facebook porque han ido perdiendo progresivamente alcance. La situación es cada vez más y más complicada para ellas y conseguir cifras positivas e incluso óptimas de forma orgánica es cada vez más imposible.
Y aunque Facebook es el caso más paradigmático no es el único en el que las marcas han visto cómo las reglas del juego cambiaban en medio de la partida. La mayoría de las redes sociales están, en general, dominadas por un algoritmo. Incluso las recién llegadas y las que se han convertido en las niñas mimadas de las marcas por sus buenos resultados (aunque ahora están decayendo), van a incorporar un algoritmo en el futuro y cambiarán las reglas del juego una vez más, como sucede con Instagram.
¿Qué impacto tendrá esto en las marcas y en su estrategia? Y, sobre todo, ¿cómo afectará al boom del social media? Muchos creen que esto modificará por completo lo que las marcas pueden conseguir en las redes sociales y que la era en la que todo llegaba de forma orgánica y directa ha terminado. Ahora no quedará más remedio que pasar por caja y pagar si uno quiere conseguir resultados. Pero esta situación también podría tener un impacto directo sobre otras cuestiones: ¿son estos cambios y estos resultados cada vez más cuestionables el empujón que necesitaban las redes sociales de marca?
Las redes sociales "de siempre" no solo suponen un problema en lo que a cambio de normas se refiere sino que también implican otra cuestión y otra igualmente deficitaria para las compañías. Las marcas no solo pierden el esfuerzo que han hecho en crear comunidad y en generar amplias listas de seguidores cuando Facebook, Instagram y compañía deciden modificar las reglas del juego sino que además también pierden algo con mucho valor que están ayudando a crear cada día.
Los seguidores de las marcas y las interacciones con ellas (conseguidas gracias al trabajo de las firmas) son generadores constantes de datos, de información. Sus actividades son un elemento que está añadiendo más y más potencial al caudal del big data y que está haciendo que quien tiene acceso a esos datos esté en una situación de mucha mayor fuerza. Tiene la carta ganadora. Y, a pesar de que ellas son quienes están haciendo ese trabajo, los datos no acaban en manos de las marcas, sino que están bajo control de Facebook, Instagram y compañía. Las empresas pierden así uno de los principales activos que tiene la actividad en redes sociales, lo que se suma a que han dejado de conseguir resultados directos con sus actividades de forma orgánica. Se podría pensar, de hecho, que están haciendo el trabajo para las redes sociales y que no se llevan ningún tipo de pago con ello.
Las comunidades de marca tienen un alto peso en lo que se refiere a generar beneficios y ventajas para la compañía
Esta situación es la que explica que cada vez se muestre más interés en las comunidades de marca. Las comunidades de marca son redes sociales creadas de forma específica para un nicho de mercado y, sobre todo, que han sido creadas desde la marca. La compañía es la que las lanza, la que las gestiona y la que se lleva así todo el beneficio derivado de ellas. La firma debe, sin embargo, evitar pensar que esas comunidades son simplemente comunidades de spam. No son escenarios para simplemente hacer publicidad y más publicidad sobre la compañía, sino más bien un espacio para hablar de cosas que interesan a unos y a otros. Por ejemplo, puede ser una comunidad para compartir recetas en una comunidad ligada a una marca de cocina.
Las comunidades de marca tienen además un alto peso en lo que se refiere a generar beneficios y ventajas para la compañía. Los consumidores suelen tener una visión más positiva de la firma y las comunidades suelen ayudar a solucionar problemas y a generar información positiva. Las comunidades de marca basan su éxito en la inteligencia colectiva y ayudan de ese modo a que la empresa genere valor añadido o solucione problemas gracias a la colaboración de sus propios consumidores. Es lo que ocurre por ejemplo con las operadoras de telecomunicaciones, para quienes muchas veces los propios consumidores solucionan sus problemas usando estas herramientas.
A todo esto, hay que sumar que las comunidades de marca ayudan a acentuar el sentimiento de comunidad y el de pertenencia. Los consumidores se sienten una parte más de ella y se sienten más ligados a la marca.
