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Si se tiene un problema con Orange o con Movistar, existen muchas opciones para saber qué está pasando. El router no funciona, pongamos por caso. Se puede echar mano del servicio de atención al cliente y pelearse con las llamadas en espera y los operadores que no entienden exactamente qué se está preguntando. Se puede buscar en Google cómo arreglar un router. O se puede echar mano de la ayuda en su web, que está además firmada por otros consumidores. ¿Alguien ha tenido el mismo problema que yo?, se pregunta uno. ¿La solución que le han dado ha fucionado? El hilo de lo que pasó, lo que hizo y sus efectos lo demostrará. En ambas empresas, el apartado se llama comunidad y está claramente visible en sus webs para consumidores. Las operadoras de telecomunicaciones son uno de los casos más claros de las aplicaciones que pueden tener estar herramientas, pero no son las únicas que las emplean.

Las comunidades de usuarios, que no son más que foros en los que los consumidores hablan de una marca concreta pero creados y alentados por las propias compañías, son casi tan viejos como internet y sin embargo no llevan camino de desaparecer. Las comunidades se han convertido en altavoces para quejas, soluciones, problemas e ideas (no todos tienen una voluntad únicamente de apagafuegos) en los que los consumidores están colaborando entre ellos y con las empresas.

Las herramientas sacan el mayor partido posible de una de las realidades de internet, esto es, la inclinación a favor del trabajo colaborativo. En la red, los internautas se sienten impulsados a trabajar de forma conjunta por simplemente el bien de la comunidad. Es lo que hace que herramientas como la Wikipedia o los agregadores de contenidos que funcionan por el voto de la comunidad, como Reddit o Menéame, funcionen como un reloj.

Y, además, aunque llevan ya años funcionando en la red, no están llamadas a desaparecer en un futuro próximo. Por ejemplo, en las predicciones sobre qué ocurrirá con los CRM (las herramientas de software para gestionar la relación con los clientes) en 2015, se incluyen unos cuantos puntos relacionados con las comunidades de consumidores, como por ejemplo el de crear herramientas que fomenten la conexión con las personas reales que son los consumidores y que vayan más allá de lo que puedan decir los algoritmos.

Beneficios y ventajas

El usar la inteligencia colectiva y las nuevas herramientas que ofrece internet para relacionarse con los consumidores tiene muchas ventajas, como apuntan en su libro El mundo Groundswell Charlene Li y Josh Bernoff (dos de los primeros autores que hablaron de la aplicación que este entorno podría tener al mundo empresarial). Las empresas tienen que escuchar, hablar con sus consumidores, transmitir energía, apoyar las interactuaciones entre los propios consumidores e integrar sus palabras y sus acciones en los procesos de la empresa para conseguir así los mejores resultados.

Saber lo que están diciendo los consumidores permite además saber a ciencia cierta qué inspira la marca y de qué están hablando en cada momento (lo que permite detectar no solo tendencias sino también problemas o potenciales éxitos), al tiempo que da una llave para saber qué funcionará en el futuro y crear productos adecuados para ellos.

Solo hay que pensar en Starbucks, por ejemplo, que tiene una comunidad orientada a crear nuevas ideas. Los consumidores dejan lo que les gustaría que la compañía hiciese o cambiase y la marca toma nota de esas ideas. En 2013, cuando My Starbucks Idea cumplió sus primeros cinco años, la firma hizo balance de lo que había aportado a la marca. En el tiempo que llevaba operativo, habían implementado 277 ideas de todas las que los consumidores habían propuesto, como por ejemplo nuevos sabores, unos elementos de plástico que se meten en el café para llevar y evitan que se derrame sobre la ropa o el WiFi gratis.

Igualmente, estos contenidos se convierten en una herramienta muy efectiva para ofrecer soluciones y respuestas a los consumidores cuando las necesitan. Muchas de ellas - y muchos de sus hilos - están bien posicionados en buscadores y posibilitan así que los usuarios lleguen a ellos cuando necesitan saber qué ocurre en relación a su problema. Y esto descarga de trabajo a los servicios de atención al cliente y permite una resolución rápida y eficiente de las incidencias. En las previsiones para 2015 de cambios en los sistemas de gestión está, también, la de mejorar el posicionamiento SEO de este tipo de herramientas para que los consumidores lleguen a ellas de forma rápida y simple.

Anestesia contra los problemas

Pero las comunidades no solo permiten sacar lo mejor de la comunidad, como apuntan Li y Bernoff en sus puntos sobre el poder del groundswell, también sirven para adelantar problemas y prevenir crisis, lo que funciona como un sistema casi de alertas ante los problemas de relaciones públicas y, sobre todo, ante los problemas con el consumidor.

Las comunidades de usuarios son un entorno controlado, que está bajo el, por así decirlo, patronazgo de la marca. Ella puede marcar las normas y sobre todo puede identificar los fuegos (y apagarlos) antes de que estos se conviertan en grandes incendios forestales. Hay que recordar, sin embargo, que poder apagar fuegos y controlar crisis antes de que estas se conviertan en grandes problemas no supone impedir y borrar toda cuanta crítica se produzca. Las marcas tienen que entender que las críticas van a existir y que lo mejor que pueden hacer es intentar sacar lo mejor de ellas.

Pero además las comunidades de usuarios tienen otra ventaja con respecto a los comentarios negativos. Las críticas no se irán a otros entornos: no llenarán las redes sociales, no acecharán a la marca en Facebook, no se crearán hilos de protesta en foros temáticos y no se expandirán por internet como una marea negra. De esto modo, se reducen los hilos de críticas externas a la empresa y se centralizan (o se intenta) en un entorno en el que la compañía siempre sabe lo que está pasando y puede actuar para minimizarla y reducir el impacto negativo que podría tener sobre la imagen de marca.

Igualmente, estos comentarios pueden ayudar a crear una inteligencia de mercado. Si los comentarios en general y los comentarios positivos en particular pueden adelantar qué es lo que está triunfando entre los consumidores y establecer en qué hay que apostar más para conseguir el éxito, los comentarios negativos son una herramienta para entender dónde se concentran los fallos y ver lo que está resultando menos bueno de lo que se esperaba y eliminar el problema antes de que se convierta en algo mayor. Si los consumidores empiezan a protestar sobre un tema concreto, la lógica dice que este está fallando y que por tanto hay que poner una solución.