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En la guerra que se ha establecido entre las marcas y Facebook (un tanto una guerra fría), las primeras aún no había podido decir esta boca es mía. Pero Forrester ha salido en su ayuda y ha lanzado un órdago a la red social bastante provocador. La firma de análisis ha puesto en cuarentena a la compañía, ha señalado que no está funcionando para las empresas y ha invitado a las compañías a buscar pastos más verdes lejos de Facebook.

El análisis ha llegado, además, en un momento bastante oportuno. Facebook acaba de anunciar que hará más complicado para las marcas llegar hasta los consumidores finales. La compañía justifica su decisión señalando que lo que boicoteará o limitará serán los mensajes publicitarios: el alcance orgánico caerá cuando sean mensajes promocionales o simplemente anuncios. Los mensajes creativos o que forman parte de una conversación social no serán penalizados.

Pero las explicaciones de Facebook no han contentado a las compañías en general, que empiezan a sentir que la posición de la compañía es, en el fondo, la de simplemente eliminar todas aquellas maneras que tienen para llegar a los consumidores sin pasar por caja. Facebook reduce el alcance orgánico, en efecto, pero no impide que esos mensajes lleguen a los consumidores si se convierten en historias patrocinadas. De forma paralela a estos cambios (antes también anunció que primaría la actualidad y que penalizaría el click-baiting), la red social ha ido subiendo los precios de la publicidad (y lo suficiente como para que sean cantidades más bien llamativas).

El análisis de Forrester, firmado por uno de sus analistas, Nate Elliott, llega, por tanto, en un momento complicado en las relaciones entre las empresas y la red social y, aunque Forrester tiene una trayectoria más bien crítica con Facebook (como recuerdan en Business Insider), podría suponer la puntilla en las relaciones entre unos y otros.

Por qué creen que no funciona

¿Por qué no funciona Facebook para las empresas según las observaciones de Facebook? El primer punto está en que no se alcanza una conversación: a medida que se van poniendo barreras para que las marcas lleguen a los consumidores, las empresas van perdiendo posibilidades de tener conversaciones realmente sociales con sus compradores.

Según sus observaciones, las empresas están gastando recursos financieros, tecnológicos y humanos en redes sociales (también meten a Twitter en el saco) que no aportan valor real para la marca. Frente a Facebook, Forrester recomienda apostar por redes sociales más pequeñas y más especializadas que posibiliten encontrarse con esos consumidores a los que las marcas quieren convencer.

Pero ese no es el único punto polémico del análisis, Forrester fecha en dos años vista la debacle de Facebook y de su potencial para llegar a los consumidores. "Seamos claros: no estamos prediciendo la muerte de Facebook. Después de todo, el site supone alrededor de un tercio de las impresiones de los anuncios de display online. Pero la década de dominancia de Facebook en social marketing está acabando", alerta, tal y como recoge Business Insider. "Facebook será nada más que un almacén para anuncios de display". En el futuro, la importancia de Facebook será relativa y, según el analista de Forrester, estará a la misma altura que por ejemplo el email.

Algunas marcas, asegura, están de hecho cortando ya presupuesto en su apuesta por Facebook y están teniendo éxito.

Algunos expertos han puesto ciertos límites a las conclusiones del analista de Forrester (dicen que tiene razón en algunas partes, pero que el futuro no es tan negro como señala), pero aún así las previsiones de la compañía van muy en línea con algunas de las acusaciones de las empresas que están usando la red social. ¿Será este un nuevo capítulo en la batalla entre empresas y Facebook?