Director general de Rocket Fuel España 
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El término, "Inteligencia Artificial" (IA), que hace poco parecía pertenecer exclusivamente al mundo de la ciencia ficción, ya está siendo incorporado al vocabulario habitual de muchas empresas. Amazon ha estado probando drones para sus envíos; Facebook ha contratado a un gurú en inteligencia artificial y Google ha adquirido recientemente la firma de Inteligencia Artificial, DeepMind. Estos pasos dados por los gigantes de la industria TIC, del comercio electrónico y de las redes sociales son una muestra no sólo la importancia que está adquiriendo este concepto en todos los sectores de actividad, sino también del valor económico que los últimos avances tecnológicos pueden traer a las empresas.

La Inteligencia Artificial es la causante de un cambio importante en la relación hombre-máquina. Si hasta ahora los seres humanos hacían el trabajo de pensar mientras las máquinas se encargaban de las labores mecánicas, parece que hoy las cosas se han dado la vuelta: hoy son las máquinas las que piensan y los hombres tenemos mayor libertad para dedicarnos a empresas creativas. Pensemos en el GPS del coche. Nos indica el mejor camino para llegar a nuestro destino, pero somos nosotros quienes decidimos a dónde nos tiene que llevar.

Los ordenadores nos dicen qué acciones debemos comprar, ayudan al robot Mars Curiosity a navegar por el planeta rojo o predicen qué productos vamos a adquirir, incluso antes de que nos hayamos dado cuenta de ello. En el ámbito de la publicidad, hace ya tiempo que algunas compañías se dieron cuenta de las ventajas de aplicar la Inteligencia Artificial: podía ayudar a los anunciantes a mejorar de manera exponencial la eficacia de sus campañas.

Hemos tenido que recurrir a las máquinas porque la enorme cantidad de datos sobre las transacciones que hay que gestionar y analizar hoy en día convierten esa tarea en imposibles para el ser humano. Están fuera de su alcance. La mente humana no puede analizar esa información y convertirla en valor para el negocio. Por eso, ha tenido que delegar en los ordenadores el análisis de los datos, la identificación de patrones de comportamiento y la extracción de conocimientos que permitan tomar decisiones. Y lo que es más, el tiempo ha dejado de ser nuestro aliado. Las máquinas tienen que ser capaces de reaccionar en cuestión de milisegundos para capitalizar las oportunidades en los medios digitales tan pronto como se generen. El usuario no espera para que aparezca un banner que le interese. El ordenador tiene que decidir en el mismo instante qué mensaje transmitir a un consumidor concreto y en un momento determinado.

De acuerdo con el estudio sobre el Universo Digital de la consultora IDC, el volumen global de información digital creada, replicada y consumida crecerá de 2,8 zetabits en 2012 a 40 zetabits en 2020. Esto significa que la cantidad de datos que hay en el ciberespacio se duplica cada dos años. Sin la ayuda de la IA no habría forma de aprovechar semejante cantidad de datos para tomar decisiones inteligentes que beneficien tanto a los consumidores como a los anunciantes que tratan de llegar a ellos.

Cuando alimentas con tal cantidad de datos a la Inteligencia Artificial -máquinas que aprenden- suceden cosas increíbles. Rocket Fuel combina Big Data e Inteligencia Artificial para hacer realidad el sueño de cualquier publicista: publicidad que aprende y se retroalimenta sin apenas intervención del ser humano para obtener resultados cada vez más óptimos. Nuestra tecnología procesa más datos cada día que el índice NASDAQ y la Bolsa de Nueva York juntos - mostrando cerca de 40 mil millones de impresiones publicitarias cada día a través de los canales de display, video, móvil y redes sociales. La plataforma de Rocket Fuel analiza estos miles de millones de potenciales compras de medios contra millones de datos sobre las audiencias para asegurar que los anunciantes lleguen a los compradores en el lugar y el momento ideal en el proceso de compra.

Hoy en día, la tónica más común es que los anuncios digitales se muestren en función del comportamiento del consumidor en el pasado -los productos o servicios que ha comprado, los sitios que ha visitado con anterioridad, las páginas de Facebook a las que ha dado "me gusta"- pero el valor real de la publicidad online proviene de la capacidad de prever las cosas que le podría interesar en el futuro. Con esta información, es posible diseñar anuncios personalizados que capten la atención del cliente antes de o al comienzo del camino hacia la compra, y no, como ocurre ahora, cuando el proceso de compra ya ha comenzado y el consumidor ha tomado una decisión.

La Inteligencia Artificial es la única forma de conseguirlo. Aunque muchos presuman de ello, no todos los que dicen que utilizan IA en sus campañas lo hacen. Es cierto que muchas compañías utilizan algoritmos para gestionar sus campañas de real-time bidding, pero su precisión es variable. Hay plataformas que tienen una tecnología de compra programática de anuncios tan potente, que convierte la compra de medios en una ciencia de gran precisión, que funcionan en tiempo real, impulsadas por Big Data y que trabajan de manera completamente automatizada. No es nada sencillo, pero cuando lo consigues el poder de la Inteligencia Artificial puede proporcionar resultados que van más allá de lo que nunca haya podido soñar el ser humano.

IA está consiguiendo resultados realmente increíbles en el mundo de la publicidad y, por supuesto, estas tecnologías seguirán mejorando. Además, son muchas las áreas en las que se puede aplicar la Inteligencia Artificial en beneficio de la humanidad. Ya ha recorrido un gran camino y está cambiando el modo en que empresas y anunciantes se plantean sus campañas, pero no ha hecho más que empezar a andar. Le queda un largo camino por recorrer.

Director general de Rocket Fuel España 
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo