Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...
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A 9.020 kms. de donde escribo estas líneas, en México, hay una cadena de librerías, Gandhi, que no solo es referencia cultural en aquel país sino ejemplo de creatividad en sus anuncios publicitarios, modelo de cómo convertir un producto en promesa. De uno de ellos tomo prestado el título de cabecera: "Menos face y más book"… Y no hace falta añadir mucho más para explicar, por ejemplo a mis alumnos, en qué consiste la creatividad publicitaria hecha mensaje.

En el tema que aquí me ocupa, la ingeniosa frase me sirve para ilustrar, de manera metafórica, la tentación de confundir la apariencia con la sustancia, la información con la solución, en la toma de decisiones empresariales.

TENER DATOS NO ES TENER SOLUCIONES

La gran revolución de nuestro tiempo es el acceso libre, democrático y gratuito en muchos casos, a la información. La World Wide Web es el sistema que reúne y distribuye dicha información, pero en este enorme valor encierra también su riesgo: quedar atrapados en la red convencidos de que no hay nada más allá. Porque está extendida hoy la tentación --y no seré yo quien lance la primera piedra-- de confiar en Google para que nos resuelva cualquier duda en una fracción de segundo, pues para eso es el sabueso por excelencia de la red, y ni tan siquiera nos planteamos otras altgernativas. Olvidamos, como leí en algún sitio, que "Internet no es más que un pastillero de información con riesgo de sobredosis, algunas contraindicaciones y no pocos efectos secundarios". En efecto, esta "medicina" digital no lo cura todo porque por muchas píldoras-datos que nos proporcione de poco sirven si antes no hay un diagnóstico y un plan de tratamiento adecuado a la "enfermedad".

Creemos que con tener la Wikipedia abierta las 24 horas del día estamos ya a la altura de Leonardo Da Vinci, y que con dominar Instagram o WhatsApp nuestro control de la comunicación es incuestionable y El Quijote resulta perfectamente prescindible; incluso hay quien piensa que un Emoji tiene más valor como mensaje que cualquier reflexión de Sancho Panza…

La carga de datos que hoy nos abruman -al menos a mi— producen a veces efectos parecidos a los que se atribuyen a las huestes de Atila, solo que en este caso deja yermos los campos del estudio y el pensamiento. Galopamos sobre información y devoramos data sin detenernos a admirar el paisaje del pensamiento ni digerir con calma tal cantidad de contenido presentado en cómodas y vistosas píldoras listas para el consumo.

Los buenos empresarios y profesionales saben que los resultados son fruto de una carrera de fondo, excepción hecha de "pelotazos" puntuales, con frecuencia más novelados que reales. Las decisiones acertadas no suelen ser consecuencia de la inspiración sino de la transpiración, tal y como Thomas Edison explicaba en relación a la genialidad de sus inventos. Pongamos pues sobre el papel una pequeña guía del proceso analítico elemental ante cualquier vicisitud que, en la empresa e incluso en nuestra vida, debamos resolver…. Y vaya por delante que ni soy, ni me creo, ni simpatizo con esa actividad de moda llamada coaching que traslada a abultadas facturas lo que hasta ahora llamábamos sentido común, reflexión y fuerza de voluntad.

LOS DATOS SON SOLO UNA PARTE DEL MÉTODO

No descubro nada si digo que no hay decisión ni solución posibles si antes no hay un problema, un reto, un objetivo. El aparente perogrullo no lo es tanto ni nos enfocamos en su definición, lo que puede ya resultar algo más difícil.

Supongamos una organización en la que se detecta un descenso de las ventas. Definir el problema no es ser consciente de tal hecho sino delimitarlo e ir un paso más allá de su mera percepción. ¿El problema es realmente que han bajado las ventas o más bien ésta es la consecuencia de una deficiente cadena de distribución?... por ejemplo. El caso puede ilustrar el riesgo de confundir el síntoma con la enfermedad. Conviene pues perfilar antes de nada la cuestión a resolver.

La labor anterior exige datos, por supuesto, y ello implica definir qué opciones tenemos para alcanzarlos y qué recursos precisamos para cada una de las alternativas. Las fuentes de información pueden ser variadas y resultar complementarias, pero hay que concretarlas y establecer un campo de búsqueda con criterios de eficacia y eficiencia.

Tras identificar el problema real y la información necesaria para tratarlo, hay que enfrentarse directamente, en tercer lugar, a los omnipresentes Data. Sabiendo ya dónde y cómo conseguirlos, tanto de fuentes internas como externas, conviene ordenarlos, contrastarlos y corroborar su utilidad en función de su correspondencia con el problema que nos atañe. Así se entiende que una de las profesiones con más presente y mejor futuro es la de Data Scientist o Científico de Datos, la persona preparada para analizar y extraer conclusiones de la información y convertir tales datos en instrumento de gestión, mejora o resolución de problemas. De hecho, sus funciones corresponden también con la cuarta etapa de nuestro camino que es el análisis y estudio del mapa de datos sobre los que habrá que decidir, una vez extraídos y transformados en algo manejable.

De esta forma, la decisión final contará con la garantía de que las partes del proceso se han desarrollado de manera concienzuda y profesional. Siempre habrá un margen de error, pero incluso ante tal eventualidad sabremos el método a aplicar.

Como se ve, todo esto es un proceso de discernimiento continuo, es decir, de distinción entre lo sustancial y lo superfluo, lo decisivo y lo coyuntural, lo importante y lo anecdótico. Hay campos como el de la Ética en los que el concepto de discernimiento es el eje de su compresión y aplicación, y ello nos sirve a los efectos de lo tratado en estas líneas.

Así, y por resumir lo expuesto con otras palabras, se trata de recorrer un camino en estas etapas: delimitar los hechos y las circunstancias, aislar el problema y comprenderlo, hacer un juicio jerarquizando prioridades e identificando alternativas y consecuencias y, en fin, tomar la decisión y aplicarla.

Entiéndase ahora el título como una metáfora: mientras el "book" es el esfuerzo por la reflexión, la "face" es la tentación de salvar solo las apariencias.

… Será por eso que Mark Elliot Zuckerberg dejaba a sus más de cien millones de seguidores en su perfil de Facebook, y antes de testificar ante el Senado estadounidense, el siguiente mensaje: "En una hora testificaré ante el Senado sobre cómo Facebook necesita tener una visión más amplia de nuestra responsabilidad, no solo para construir herramientas, sino para asegurarse de que esas herramientas se utilicen para el bien. Haré todo lo posible para que sea un lugar donde todos puedan estar más cerca de las personas que les importan y sea una fuerza positiva en el mundo." Ejemplo de cómo poseer información no evita exhibir la apariencia de tenerla bajo control y muestra también de que los problemas no se solucionan ni con datos ni con buenas palabras. Al menos Zuckerberg se mostró coherente con el origen de su Red: un conjunto de fotos (face) en forma de anuario digital (book) de sus compañeros de clase. Puro escaparate.

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