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Llegar a un aeropuerto con tiempo no suele ser un problema: se espera llenar ese tiempo yendo de tiendas. Al fin y al cabo, cuanto más grande el aeropuerto más tiendas parece que tiene. Incluso en los aeropuertos pequeños y medios suele haber una cafetería, una tienda de periódicos y libros y alguna tiendecilla que venda regalos y productos, además de la recurrente tienda duty-free con perfumes, cosmética y tabaco.

En general, las cosas dentro del aeropuerto suelen ser más caras, que es lo que ocurre con la comida y la restauración en general, pero en las tiendas 'normales' los precios suelen ser los mismos que se pueden encontrar fuera. Tanto cuestan las cosas en el Mango de la T4 de Madrid Barajas como fuera de ella (y con menos gente en tiempo de rebajas?). Y si cuesta lo mismo, comprar parece irresistible.

Pero volviendo a lo interiorizado que tenemos ya el aeropuerto como zona de consumo, el encontrarse un espacio parco en tiendas (o que las tiendas están fuera de la zona de viaje y por tanto que se 'pierden' una vez que se cruza el control de seguridad), resulta sorprendente. Es inevitable preguntarse qué clase de aeropuerto es ese, mientras no se encuentran tiendas en las que pasar el tiempo a pesar del elevado tráfico aéreo.

Las tiendas del aeropuerto no son solo uno de esos elementos que se dan casi por sentados y que resultan casi inevitables en los viajes, especialmente en las vacaciones de verano, sino que además son maestras en comprender cómo vender y qué vender.

¡Visita la tienda, viajero !

Hace unos años, volando desde el aeropuerto de Londres Luton, dos cosas me habían llamado la atención. La primera era que una compañía había comprendido muy bien las necesidades de los viajeros, que no pueden pasar con sus líquidos el control de seguridad. Una vez dentro, había una tienda de la cadena de perfumerías y farmacias Boots, que vendía lo mismo que fuera del aeropuerto y al mismo precio (y que estaba ultrallena de clientes consumiendo).

La segunda era la disposición del espacio: se hiciese lo que se hiciese había que recorrer una serpentina que estaba repleta de tiendas. Todo lo útil (los baños, la información de viajes, las puertas de embarque) estaba al final de esa serpentina, donde además las sillas de la zona de espera eran escasas (lo que hacía que no quedase casi más remedio que acabar en una cafetería).

Este último punto es el elemento básico de la estrategia de posicionamiento de las tiendas del aeropuerto y una de las grandes lecciones que puede aprovechar el retail en general (aunque no hay más que pensar en la disposición de las escaleras mecánicas en los centros comerciales más modernos o en los circuitos de los lineales de los supermercados para ver que parecen estar aprendiéndolo), la de situar los espacios de manera que a los consumidores no les quede más remedio que pasar por ellos.

Eso sí, este último punto es complicado y las compañías tienen que tener mucho cuidado con cómo lo hacen. El hacer que la tienda sea inevitable es habitual. En el aeropuerto de Santiago de Compostela, por ejemplo, un aeropuerto pequeño, cuando se entraba en la zona de embarque se hacía a través de la tienda, pero la salida estaba en un lateral que evitaba la tienda. No hace mucho, sin embargo, se cambiaron las cosas: la salida y la entrada se hacen ya siempre a través del espacio de la tienda.

En otros aeropuertos más grandes es casi imposible circular evitando en todo momento la tiendas. En Heathrow, un cambio de diseño ha hecho que sean imposible no pasar por el duty free y que el circuito entre en una tienda tras otra. Como explicaba un experto, esto puede molestar a los viajeros de negocio (que suelen ir 'a lo que van') y a quienes viajan con niños.

Nada es, por otra parte, aleatorio en el diseño de esos circuitos. Habitualmente estos caminos a través de la terminal y llenos de tiendas tienen curvas hacia la derecha y posicionan las tiendas sobre todo en el lado derecho. Lo hacen porque los consumidores suelen ser diestros y habitualmente miran más en esa dirección.

Psicología, estados de ánimo y consumo

La presencia de las tiendas en ese circuito y justo además en el momento exacto en el que se sale del control de seguridad tiene también una vertiente psicológica. Sirve para contrarrestar el momento estresante de pasar el control de seguridad (una suerte de bálsamo) pero también es un estímulo visual que señala al cerebro que ha llegado el momento de ponerse a comprar.

Dado que acabamos de pasar por algo que nuestro subconsciente siente que ha sido traumático, nuestro cerebro también se siente proclive a comprar. Siente que nos merecemos un premio, premio que encontraremos en alguna de las tiendas del aeropuerto.

No es una sensación que dure de forma eterna. Los analistas han determinado que tras el paso del control de seguridad estamos en un ánimo proclive a darnos un capricho durante al menos una hora. El diseño de las terminales quiere sacar lo máximo posible de esa hora pro-compras y consumo, que es también la razón por la que en algunos aeropuertos no dicen la puerta exacta de embarque hasta un cierto tiempo antes de que sea necesario que se vaya a la puerta. Mientras se está esperando a saber a donde ir, se compra.

Algunos aeropuertos tienen ya cines o pistas de patinaje para sacar partido al tiempo de espera. Como señalaban en un análisis que publicaba la BBC, el trabajo de diseño ha sido tan eficiente en la conversión del viajero en consumidor que algunos aeropuertos son ya por ellos mismos destinos de compra.

También tienen sus retos

Lo cierto es que las tiendas del aeropuerto, a pesar de su público cautivo y de su tráfico 'peatonal' asegurado, también tienen que enfrentarse a muchos de los problemas que sufren las calles comerciales. Por ejemplo, ellas también sufren la competencia de internet, especialmente en un terreno en el que las tiendas de los aeropuertos de alto nivel tenían un mercado recurrente, el de los productos de lujo.

En los últimos años, para ser más competitivos, los vendedores de lujo del aeropuerto han empezado a apostar por una estrategia omnicanal. La venta no empieza cuando el viajero cruza el control de acceso al aeropuerto, sino ya en su casa y en la red.