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El consumidor debe ser el epicentro de todo lo que hacen los marketeros. Tiene que serlo dado que, en cierto modo, ya no queda más remedio. El consumidor es el objetivo final de la estrategia de marketing, el elemento al que hay que convencer y que debe convertirse en el comprador de los productos que la compañía ofrece. Y, además, hay que llegar hasta él de un modo eficiente y que realmente conecte con lo que quieren y con lo que les interesa.

Esa conexión - o al menos eso es lo que han ido señalando los estudios - se consigue cada vez más vía experiencias y usando como palanca para llegar hasta ellos todo el proceso de compra y consumo. Esto es, los marketeros tienen que crear una estrategia que acompañe al consumidor durante todo el proceso de consumo, desde que piensan en hacerse con el producto hasta que han cerrado la compra.

La importancia de estos elementos es tal que los marketeros ya asumen que funciona como cuestión determinante de su éxito o de su fracaso. Según acaba de demostrar un estudio de The Economist Group, los marketeros señalan que la experiencia de cliente es la cuestión más importante para su éxito. El 84% de los marketeros encuestados asegura, de hecho, que para que la empresa tenga éxito la experiencia de cliente es crucial.

Un 81% también cree que lo es para que triunfe la estrategia de marketing, adelantando a otros elementos que habitualmente se posicionan muy bien en los listados de cuestiones clave. Eso sí, esos otros elementos también son considerados muy valiosos e importantes por los responsables de marketing. Un 79% asegura que tener una buena estrategia y un buen plan es crucial, la misma cifra que apunta al brand management. El data y las herramientas de analytics lo son para el 76%.

Por tanto, ofrecer una buena experiencia de cliente se ha convertido en un elemento determinante, que no solo ayuda en la conversión sino también a crear buena imagen de marca o a asentar la fidelidad de los consumidores, algo que se ha convertido en cada vez más complejo porque los consumidores son menos fieles que nunca.

Eso sí, las empresas deben comprender que ofrecer una buena experiencia al consumidor no implica solo cambiar un par de cosas, sino crear una estrategia transversal que llegue a todos los momentos del viaje de compra. El consumidor tiene que tener buenas experiencias antes, durante y después de la compra.

Hacia dónde va el futuro

El estudio no solo preguntó a los marketeros por su percepción del presente y de los elementos que impactan ahora mismo en su estrategia de marketing, sino que también preguntó por aquellos que consideran que lo harán en el futuro próximo. Esto es, preguntó por aquellos que cambiarán la estrategia y la actividad de las empresas en los próximos años.

Los responsables de marketing tienen claro dónde estará el cambio. La inteligencia artificial, omnipresente en los estudios y análisis, también aparece en las preocupaciones de los responsables de marketing. El 52% cree, de hecho, que será la tecnología que más influya en marketing en los próximos cinco años.

Su papel como próximo gran cambio revolucionario está más claro que el de otras herramientas tecnológicas emergentes. Así, solo el 38% de los marketeros cree que el gran cambio vendrá por las apps móviles, el 36% por los asistentes de voz y el 32% por las tecnologías inmersivas.