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Los momentos de crisis suponen una disrupción brutal en lo que está ocurriendo y en lo que las personas hacen y esperan de los demás. Todo cambia, haciéndolo además muchas veces de la noche a la mañana, y esto obliga a reajustar qué se hace y por qué. Para las empresas y las marcas, esto implica tomar nuevas decisiones, replantearse sus mensajes y su posición en el mercado y ajustar sus estrategias.

No es algo fácil, porque muchas veces las crisis no solo son inesperadas sino que además llegan sin precedentes claros. Es lo que ocurre ahora. La crisis causada por la pandemia del coronavirus es completamente nueva, sin precedentes y sin ningún caso de éxito o ejemplo previo que puedan las compañías tomar como guía.

Las empresas deben quedarse, como punto de partida para su actividad y para sus acciones, con las ideas sobre lo que en general los consumidores esperan en tiempos de crisis. "Las recesiones recientes han tendido a ser cortas, afiladas, un shock, limitadas a una región, una industria o un grupo", explica Oliver Feldwick, máximo responsable global de innovación en The&Partnership, para Warc. "La covid-19 está siendo una disrupción como nunca se había visto", añade.

Todo está siendo un tanto caótico, explica, y la situación está obligando a moverse en terrenos nunca vistos, como el del parón de la economía. Y, aunque la situación no tiene precedentes, las marcas y empresas deben fijarse en lo que han hecho previamente las compañías en tiempos de crisis y el cómo los consumidores esperaban que se comportasen para tomar decisiones sobre qué hacer y cómo.

Quizás, la pieza clave está en cambiar la percepción de las cosas. "Piensa menos en la gente como consumidores y más como personas", recomienda Feldwick. Por mucho que las marcas tengan que vender, el momento implica jugar con otras bazas y trabajar desde otro punto de vista.

Las claves a seguir

El especialista recomienda tres puntos básicos como elementos de apoyo para crear una estrategia convincente y ocupar una posición sólida en el mercado. La relación con los consumidores/ciudadanos se vuelve compleja, pero también el contexto de ventas y el modo en el que se deben crear y lanzar los mensajes.

De entrada, las marcas deben ser mucho más rápidas y ajustarse en tiempos más breves a los escenarios cambiantes. Las compañías necesitan comprender en tiempo real los sentimientos del mercado y cómo cambian las emociones de sus consumidores, ajustándose a ellas al mismo ritmo. Los cambios son rápidos y ellas también deben serlo.

Para continuar, no les queda más remedio que ajustar el tono que emplean y las expectativas. El mercado ha cambiado por completo y seguir esperando lo mismo y usando los mismos registros no tiene sentido.

Y para finalizar no vale de nada tener planes fijados en piedra en este tipo de contextos. En lugar de tener previsiones y planes fijos de lo que se va a hacer, hay que trabajar con lo que el analista llama "escenarios anti fragilidad".

Optimismo y asumir que todo será complejo

Además, no se trata solo de seguir un hilo de normas y de recomendaciones y de cambiar sin más lo que se está haciendo. Las marcas y las empresas - y quienes toman decisiones en ellas - deben asumir que todo este trabajo será complicado. Cambiar lo que se hace y ajustarlo al mercado implicará un esfuerzo considerable.

Igualmente, los responsables de marketing necesitarán hacer un gran esfuerzo para establecer qué es lo que mejor les funciona en términos de tono y de discurso. ¿Deben centrarse en ser un servicio esencial y en mantener un tono adecuado a ello? (Es, ahora mismo, la estrategia que deben seguir los supermercados) ¿O deben comprender que son algo no tan importante y centrarse en funcionar como un elemento de entretenimiento o seguir manteniendo una cierta continuidad y normalidad?

Y, eso sí, las marcas no deben olvidar el largo plazo, por mucho que ahora estén abocadas a pensar muy a corto. Esa visión del futuro debe ser optimista.

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