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La crisis del coronavirus ha hecho que los consumidores busquen lo familiar y confortable

Si hay un elemento que se ha asentado como pieza clave en la estrategia de marketing y publicidad de las primeras décadas del siglo XXI, ha sido la nostalgia. La crisis económica de hace una década y la recesión brutal que la siguió sirvió para apuntalar los mensajes nostálgicos y los productos que empleaban la nostalgia como elementos para conectar con los consumidores.

Los millennials, la generación de consumidores que entró en la edad adulta en ese momento, fueron además unos de los grandes prescriptores de todo lo nostálgico, buscando refugiarse en aquellos productos que les recordaban a su infancia o que asociaban a tiempos más tranquilos y 'mejores'.

La nostalgia como herramienta en marketing y publicidad, hasta en branding y comunicación, nunca llegó a irse de todo, aunque sí había atemperado un poco su tirón en los últimos años. Quizás, la entrada de un nuevo grupo demográfico, la generación Z, en la ecuación o la mejora económica habían tenido un efecto en el estado de las cosas. Sin embargo, una nueva situación de crisis ha vuelto a traer al epicentro a la nostalgia.

El coronavirus y lo conocido

Los patrones de consumo de los ciudadanos durante el confinamiento contra el coronavirus lo dejaban claro. En contenidos de entretenimiento, por ejemplo, lo que ganaba era el consumo de series y películas a veces ya vistas. Se veían contenidos con aires nostálgicos: era el momento de hacer binge watching de cosas que ya habíamos visto y disfrutado en el pasado. El mejor ejemplo es el caso francés: los grandes éxitos de audiencia de la crisis fueron películas de hace décadas de Louis de Funnès.

Y, por supuesto, la comida ha sido otro de los grandes baremos del poder de la nostalgia, un baremos que funcionó a nivel global. Tras las compras de pánico, llegaron las compras de comida que nos hacía felices y nostálgicos. Por ello, incluso aquellos consumidores más obsesionados con comida saludable, acabaron comprando en el súper sus snacks favoritos de la infancia. Queríamos sabores que nos llevasen a tiempos mejores.

Marcas que apelan a la nostalgia

Si los consumidores quieren nostalgia, las marcas les darán nostalgia. Durante la crisis conectaron con esa sensación y ahora están recuperando de forma visible los elementos nostálgicos, que han vuelto a integrar en sus campañas. Los gigantes de la moda están lanzando campañas con fotos del pasado, un movimiento para generar contenido cuando no pueden movilizar a sus equipos como en tiempos 'normales' pero también una cuestión para apelar a la nostalgia de los consumidores.

No son ya las únicas. Como ha detectado Mintel, en varios países marcas icónicas están recuperando anuncios y contenidos de marca muy populares de su pasado. Por ejemplo, en India, Ogilvy ha recuperado el que había sido el popular jingle de marca de Cadbury en los 90, usándolo de fondo sonoro para una colección de imágenes de la crisis, y en Estados Unidos Krispy Kreme lanzó una colección de postres llamada "clásicos", con sabores de 'toda la vida'.

En el análisis de Mintel dejan claro que esta es una tendencia al hilo de la situación. Es posible que la veamos más y que la nostalgia se haya asentado de vuelta como un arma en marketing y publicidad. Ahora mismo, recuerdan desde Mintel, los "consumidores buscan lo confortable en lo familiar en tiempos de incertidumbre". Los contenidos y los productos nostálgicos hacen que la gente se sienta "socialmente conectada" y "parte de una comunidad".

Por tanto, las marcas deben apelar a esas emociones y conectar con ellas. Como señalan desde Mintel, las marcas históricas deben buscar en sus archivos aquellos elementos icónicos y "favoritos olvidados" para revivirlos, emplearlos y conectar profundamente con los consumidores. Las marcas de nuevo cuño no pueden inventarse un pasado que no tienen, cierto, pero sí pueden apelar a la nostalgia jugando con elementos que los conecten con el pasado y les permita jugar con ello.

Y si se tiene en cuenta que se espera que la nueva normalidad vaya a ser complicada y que los consumidores tengan que enfrentarse todavía a problemas, se puede esperar que la nostalgia como bálsamo siga muy presente en el futuro inmediato.