Opinión Negocios y Empresas

A Volkswagen las acciones publicitarias no les servirán de nada

Se requiere un esfuerzo en Branding sin igual en la historia de la automoción

Este artículo ha surgido por la pregunta de uno de mis alumnos en clase "¿Qué debería hacer ahora Volkswagen?". El artículo podría ser bautizado como "La que ha liado Volkswagen, o como cargarse la marca Alemania". Pero vayamos por partes.

La intención es tratar de ver el caso VW con ojo científico, estratégico y bajo la óptica del branding. VW ha cometido dos pecados capitales imperdonables: El primero, ha engañado al cliente. En segundo lugar, el engaño ha sido perjudicar muchísimo el medioambiente.

Respecto al primero, en estos días los clientes no aguantamos que nos engañen, estamos muy bien informados y sabemos defendernos y castigar a las marcas que no actúan con benevolencia. Respecto al segundo? es todavía peor. Dejamos nuestra conciencia en manos del marketing social que hacen las empresas. Exigimos que sean socialmente responsables, que sean sostenibles y no contaminen. Les exigimos que sean los que conserven nuestros bosques. Les exigimos que nos tranquilicen. Y VW nos ha fallado. De nada sirven los árboles plantados en sus bosques con la venta de cada nuevo coche. Nos ha engañado, contaminando el planeta. El paradigma para VW no puede ser peor? ¿o sí?.

Audi (empresa de su mismo grupo con el cual comparten sinergias técnicas y capital) les ha interpuesto una demanda. Pero podemos ir más allá. BMW, que nada tiene que ver con el grupo VW, ha descendido brutalmente en ventas por el efecto contagio. Y aún podemos ir más alla. VW ha puesto en entredicho la "marca Alemania". Los alemanes, gente eficiente, trabajadores que hacen su trabajo mejor que el resto. Productos y marcas de fiar? la credibilidad de la marca (marca VW o Alemania) ha quedado por los suelos.

Se requiere un esfuerzo en Branding sin igual en la historia de la automoción. Y desde aquí emito alguna propuesta.

Señores de VW: sean muy generosos con las indemnizaciones. Cueste lo que cueste. Para que cuando alguien dentro de 30 años recuerde esto, por lo menos que digan que fueron muy generosos. Si siguen saliendo más coches afectados de marcas del grupo (recordemos que además de Audi, están Seat y Skoda) tendrá que optar por dos caminos: la viabilidad económica a corto plazo o la supervivencia de la marca a largo plazo.

Contacten, escuchen y renueven lealtades con los afectados. Tienen millones de clientes perdidos. Haciendo un esfuerzo descomunal pueden tratar de salir con los lazos reforzados en algunos casos, y paradójicamente un cliente recuperado es más leal que uno que no ha tenido nunca ningún problema.

Empiecen a cortar cabezas. Pero no sólo la del Presidente del grupo. El presidente no fue el que falseó el software. Deben rodar muchas cabezas, y no deben guardarlas en un armario. Deben exponerlas, y deben decir que los culpables han sido identificados, expulsados del grupo VW, y puestos a disposición del juez si así lo consideran. Recuperen la credibilidad de la marca.

Las acciones publicitarias no les servirán de nada. Sólo acciones transparentes, asumiendo su culpa, y trabajando con humildad a sabiendas del enorme peso que llevarán durante años en la mochila podrán salir adelante. Es decir, compórtense como los CEO japoneses, que son capaces de humillarse hasta límites insospechados por haber cometido errores. Traten de llevar cabo acciones palpables, visibles en el tiempo en lo que a conservación del medioambiente se refieren, hasta tratar de compensar el daño causado, con equipos humanos renovados por completo.

Una insight del comportamiento del consumidor desde el punto de vista emocional o psicológico, es que el cliente puede llegar a perdonar que le engañen vendiéndoles algo que no era (es recuperable, incluso su lealtad puede aumentar), pero no es muy difícil de perdonar que le hagan sentir culpable por destrozar el planeta. La emoción de culpabilidad se enquista muy rápidamente.

Respecto al daño a la marca Alemania, serán sus propios compatriotas quienes los juzguen.

A todo esto, me imagino en Toyota y Honda frotándose las manos... ¿o no?. Va a ser interesante ver como la "marca verde" del automóvil que es Toyota gestiona este caso. Si yo fuera el responsable de marca de Toyota lo tendría clarísimo. El mensaje a transmitir sería: "Es Toyota, no es un VW".

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