La experiencia del cliente es todo el viaje que realiza el cliente dentro de la compra de un producto/servicio de un negocio, es todo lo que sus cinco sentidos perciben, vista, olfato, oído, tacto y/o gusto y va desde que conoce por primera vez sobre un producto/servicio, lo acompaña todo el momento durante la compra del mismo y la utilización del producto/servicio. Si esta experiencia es positiva o placentera, el cliente volverá una y otra vez. Si la experiencia es increíble, no descansará hasta que todos sus conocidos sepan de su experiencia, pero si la experiencia es mala, no descansará hasta que todo el mundo sepa lo mal que pasó.
Por otro lado, toda oferta de valor de una empresa o emprendimiento tiene componentes tangibles e intangibles independientemente de que comercialice producto o servicios. Si la empresa o emprendimiento comercializa un producto, se considera que tendrá un mayor componente tangible, mientras que si comercializa un servicio, se considera que tendrá un mayor componente intangible, pero en ambos casos comercializa estos dos tipos de componentes.
¿Pero qué tiene que ver lo tangible o intangible con la experiencia del cliente?
Típicamente cuando desarrollamos el marketing mix, consideramos solamente cuatro variables: Producto, Precio, Plaza y Promoción independientemente de que tipo de producto/servicio comercialice la empresa, pero estas cuatro variables consideran muy poco la experiencia del cliente dentro de su diseño y típicamente están ligadas a los componentes tangibles de nuestra oferta de valor. Mientras que la experiencia del cliente está muy ligada a los componentes intangibles de la misma, pero que no suelen ser muy consideradas al momento de su diseño.
¿Cuáles son las variables olvidadas del marketing que potencian la experiencia del cliente?
En marketing de servicios no sólo se consideran cuatro variables, sino que existen siete variables, donde además de las variables ya conocidas se suman las variables: Proceso, Persona y Ambiente físico (Proccess, People, Phisical Enviroment). Y estas son las variables críticas para poder obtener una gran experiencia del cliente dado que hoy todo producto tiene un componente intangible de servicio, y todo servicio tiene un componente tangible.
Proceso: Es el diseño de todo el viaje de compra del cliente, abarca la preventa, la venta, la entrega, la apertura y utilización del producto/servicio y la postventa. Se enfoca en pensar el flujo de este viaje y cómo volverlo placentero. Valida los controles, registros y manejo requerimientos para garantizar la mejor experiencia. Se pone en los zapatos del cliente y desde esa perspectiva diseña toda la experiencia.
Persona: Es el conocimiento de que la experiencia del cliente depende en gran medida de la forma en como el personal interactúe con el cliente y busca que esta interacción sea la mejor posible. Se enfoca en capacitar adecuadamente a todo el personal en todo lo referente al negocio, desde la misión y valores que son los que muestran el propósito de la empresa, saber por qué su trabajo es crítico para la experiencia del cliente, la amabilidad en la atención, la imagen que proyecte el personal, hasta la construcción de la cultura organizacional que le dan una personalidad única a la empresa frente al cliente. Recordemos que cuando una persona está delante del cliente, es como si toda la empresa estuviera delante del cliente y toda acción que esta persona realice, será la forma en que el cliente perciba a la empresa.
Ambiente Físico: Es todo el ambiente alrededor de la comercialización del producto/servicio. La estética de los locales, la iluminación, el aroma y sonido que hayan en los locales, pero también incluye el número de contacto para postventa, así como las grabaciones que ahí aparecen, el ruido que se escuche ahí, etc.
Cada una de estas tres variables no pueden ser dejadas al azar, ya que de ellas depende la experiencia del cliente, pero la aplicación de estas variables involucra el entendimiento, compromiso y acción proactiva de todas las áreas ya que de estas variables depende el éxito del negocio en la experiencia del cliente, lastimosamente suelen ser las variables menos consideradas y a las que menos tiempo se les dedica a la hora de manejar el negocio, por lo que hay una gran oportunidad en gestionarlas adecuadamente.
