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Las grandes crisis cambian por completo la esencia del mercado y es inevitable que ocurra con la del coronavirus  
Marcas y empresas deben asumir que la 'normalidad' pre-Covid tarde o nunca vuelva a ser como era antes

"A ver cuando pasa todo esto y volvemos a la normalidad". La frase la decía una consumidora, miembro de la Generación X, deseosa de retomar la vida tal y como era antes de la crisis del coronavirus y poder consumir del mismo modo en el que lo hacía antes. Tras un verano que no parecía un verano, sin vacaciones y sin viajes, su conclusión era muy parecida a la que apuntaban muchos otros ciudadanos. No son pocos quienes esperan, con impaciencia, una vuelta a la vida 'de antes'.

Como lo esperan los consumidores, también aguardan por ello marcas, empresas y marketeros. La crisis del coronavirus parece un paréntesis, aunque largo y complicado, antes de retomar la vida que teníamos antes y volver a la normalidad-normalidad y no esta nueva normalidad en la que ahora nos encontramos sumidos. En cierto modo, es casi como si estuviésemos esperando a la llegada de la vacuna contra la enfermedad como punto final que nos permitirá volver a la vida que llevábamos.

Pero la gran pregunta debería ser si realmente vamos a volver a la vida de antes. ¿Va la nueva normalidad volver a dejar paso a la normalidad-normalidad? ¿O este corte abrupto en el flujo de la historia va a llevarnos a una normalidad de la que todavía sabemos poco o nada?

Pensar en volver al pasado parece más bien cuestionable. Si al fin y al cabo los marketeros y los analistas de mercado están ya trabajando con previsiones y proyecciones de cambios en el consumo que modifican cómo se toman decisiones de compra y cómo se relacionan los consumidores con las marcas, es inevitable pensar que esos cambios seguirán por mucho que el coronavirus deje de ser la grave enfermedad que ahora protagoniza las noticias.

En el pasado, tras las crisis llegaron los cambios

No contamos con referentes claros sobre qué ocurrirá y cómo, porque hace mucho tiempo que no nos veíamos arrastrados por una pandemia de estas dimensiones. Sin embargo, analizar qué ocurrió después de grandes momentos de impacto global y grave deja claro que después se produjeron cambios.

La crisis de la gripe de 1918 es quizás el referente sanitario más claro y más cercano en el tiempo por sus dimensiones y su impacto. En los años que siguieron a la gripe - que fueron también los que siguieron a la I Guerra Mundial, con un impacto muy elevado en las estructuras sociales - se produjeron muchos cambios, aparecieron nuevas maneras de vivir, se produjo un salto cuantitativo en los derechos de las mujeres y se modificó el consumo.

Y, como explica un analista en Forbes, esperar que cuando llegue el día de fin de año y amanezcamos en 2021 los problemas de 2020 y sus efectos vayan a desaparecer como por arte de magia por el cambio en el calendario es muy poco realista, por mucho que estemos esperando casi de forma generalizada y global a que acabe este año.

2020, explica el analista, ha tenido un impacto brutal en nuestras vidas y ha cambiado muchas cosas, acelerando cuestiones que hasta ahora se veían casi como conceptos futuristas que algún día se incorporarían. Todo este movimiento no va a evaporarse y no va a desaparecer. El cambio cambio es y sus efectos van más allá de este momento.

Volver a 2019 es imposible

Si a eso se suma que 2021 traerá posiblemente una recesión económica global (o al menos eso creen algunos analistas) y elementos de impacto ya seguros (véase el olvidado Brexit, pero que se producirá con el cambio del año), es inevitable asumir que el año que viene también tendrá problemas y tensiones. Será imposible volver a 2019. Y, aunque algunas campañas publicitarias hablan de la normalidad y de la vuelta a lo conocido, es poco probable que se produzca tal y como era, como recuerdan en el análisis.

Por tanto, las compañías - y especialmente sus responsables de marketing - necesitan ser capaces de comprender qué está cambiando, qué cambiará y cómo el futuro no será exactamente igual que el pasado. Deben ser conscientes de que la nueva normalidad tendrá efectos que van mucho más allá del momento exacto en el que nos encontramos. Eso implica cambiar estrategias, ajustar campañas y evitar crear mensajes que apelen al pasado y que usen esos códigos.