Marcas con Valores: Solo el 7% de los españoles cree a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables
Por Redacción - 26 Enero 2026
Así se desprende del Estudio Marcas con Valores (2026): Sentido de futuro, de la consultora 21gramos, que revela que el consumo responsable cae en España hasta el 5%, similar al nivel de desconfianza de tiempos de pandemia (‘el Efecto 20-26’).
Este jueves la consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos ha presentado en Madrid su Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro con la presencia de casi 300 directivos de empresas, expertos, investigadores, líderes de opinión y periodistas.
El barómetro, que este año cumple su décimo aniversario y se ha consolidado como una excepcional radiografía del consumo en España, toma el pulso desde 2015 al contexto —social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional— y a su influencia en la relación de los ciudadanos con las marcas, así como el grado de coherencia de estos cuando se trata de ejercer decisiones de consumo basadas en valores.
En esta edición han participado alrededor de 1.400 ciudadanos, desde representantes del mundo de la cultura o la ciencia hasta jóvenes estudiantes de la Generación Z. Además, se ha consultado a más de 300 expertos en áreas como innovación social, filosofía o sostenibilidad, procedentes de la empresa privada, las administraciones públicas, el tercer sector y la academia.
Entre sus conclusiones, el informe señala una falta de incentivo claro incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra. Así, el consumo responsable, el que habitualmente es coherente con esa preocupación, representa hoy tan solo el 5% en nuestro país (8% en 2024).
En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos y directora de la investigación, «la gran desafección hacia las marcas, la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro, es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando. Es lo que el estudio llama Efecto 20-26, causado por el actual desinterés hacia lo medioambiental, el coste de la vida y la pérdida de sintonía con las marcas, que nos lleva a un nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia».
Déficit de escucha social: el gran reto de la comunicación de las marcas
El porcentaje de personas que dicen comprar una marca que comunica sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables se ha reducido a la mitad con respecto a 2024, situándose en el 7%. Sin embargo, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente.
Otro de los hallazgos relevantes de Marcas con Valores 2026 es la brecha entre las prioridades reales de los consumidores y la percepción que tienen las marcas sobre ellas. Según el estudio, las compañías ajustan con dos años de retraso su lectura de lo que importa a la ciudadanía, lo que limita la eficacia de sus estrategias de comunicación y erosiona la confianza en sus mensajes.
En 2026 la principal expectativa de los ciudadanos es que las marcas se preocupen por su entorno cercano y su impacto cotidiano, mientras que las empresas continúan priorizando otros atributos, como la ética o el trato a sus empleados.
El estudio advierte también del agotamiento del mensaje grandilocuente: siete de cada diez ciudadanos aseguran no creer en las marcas que prometen “salvar el mundo”, y demandan en su lugar acciones concretas, verificables y comprensibles, capaces de traducir el compromiso en valor tangible. 7 de cada 10 expertos consideran que las marcas hablan en exceso sobre sí mismas.
Con margen para reconstruir el vínculo
A pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las compañías afirman que no han reducido su desempeño: más de la mitad de las marcas han priorizado decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81% consideran que es un incentivo para su innovación.
El informe identifica también que, pese a este escenario de desafección, existe una ventana de oportunidad para las marcas. Por ejemplo, un 18% de la ciudadanía afirma que la propia marca es el medio que más credibilidad le genera mientras que los expertos aseguran que los medios de comunicación son de los agentes más exigentes al valorar sostenibilidad, lo que demanda a las marcas ser todavía más rigurosas. Para el 70% de los ciudadanos, “recuperar la esperanza compartida” sería el cambio social más importante de nuestro tiempo, una aspiración que sigue viva incluso entre quienes hoy se muestran más escépticos respecto al discurso corporativo.
IA y humanos: la Generación Z
El cansancio de las redes sociales ha dado paso a la preocupación por el impacto de la Inteligencia Artificial: su alta demanda energética, su papel en la desinformación, la huella en las generaciones más jóvenes o su incidencia en el futuro del trabajo. Según esta investigación social, casi ocho de cada diez ciudadanos consideran que la IA no podrá sustituir al trato personalizado de un humano en la experiencia del cliente.
Por último, el estudio avanza un análisis específico sobre la Generación Z (que se publicará en marzo), que expresa vértigo ante el futuro, saturación ante la hiperconectividad y una relación polarizada con las marcas.
Esta edición de Marcas con Valores ha contado con el apoyo de la Asociación de Marketing de España (AMKT), Corporate Excellence, Leroy Merlin, Hijos de Rivera, Quirónsalud, Ecoembes, itdUPM: Centro de Innovación en Tecnología para el Desarrollo, Science 4 Change, TeamLabs, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, la Facultad de Derecho (ICADE) de la Universidad Pontificia Comillas, la Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (DIRSE), la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), B Lab Spain, el Foro de Marcas Renombradas (FMRE), Forética y el Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo.
