En paralelo al crecimiento y desarrollo de la industria del mobile gaming, el perfil de la gente que juega desde sus dispositivos también ha venido evolucionando. Dicha evolución es producto de la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes, del creciente tiempo que pasa en estos dispositivos y de la facilidad para empezar a jugar desde el móvil.
En España, mientras que el número de jugadores móviles venía aumentando paulatinamente, muchos anunciantes aún se aferraban a ideas erróneas y anticuadas sobre quiénes eran estos gamers.
Sin embargo, el año pasado ya empezamos a ver cómo algunas marcas y agencias en España ejecutaban campañas en mobile gaming aprovechando su alcance masivo en audiencias enriquecidas según diferentes características sociodemográficas.
En términos globales, las primeras marcas que se lanzaron a este gran nicho de mercado fueron las Direct To Consumer (DTC) y las nativas digitales, pero ahora ya es habitual encontrar a los fabricantes de automóviles y a las del sector FMCG (Fast Moving Consumer Goods), que han comprendido, que al igual que las Redes Sociales, el mobile gaming o entretenimiento móvil supone una gran oportunidad para generar negocio. Para nosotros realmente fue emocionante escuchar a nuestro principal cliente en España preguntarnos por cuál sería su estrategia de marketing en in-game este año.
Hoy el entretenimiento móvil ya es tratado como un canal más, como lo fueron en su momento las redes sociales o las plataformas de contenido en streaming (OTT). Y recibiendo este tratamiento debido a que en el mobile gaming las marcas pueden encontrar con facilidad a sus potenciales clientes y además hacerlo a gran escala. De hecho, en algunos mercados, el mobile gaming tiene más alcance que las redes sociales. No en vano es un entorno profesional, consistente y bien diseñado, que cuenta con una estética neutra sobre la que desplegar con claridad las creatividades.
Al respecto de las Redes Sociales, siempre me he preguntado cómo pudimos llegar a la conclusión de que el contenido generado allí por el usuario es "premium". Porque todos sabemos que desgraciadamente en las RRSS no todo se trata de bucólicas imágenes de gente haciendo yoga en la playa. Como consecuencia, las redes sociales, a pesar de ser necesarias y tener muchos aspectos interesantes, a día de hoy, no son cien por cien seguras para las marcas.
Volviendo al entretenimiento móvil, quiero remarcar que uno de sus grandes atractivos como canal es su diversidad. A través de dicha diversidad, las marcas pueden llegar a sus potenciales clientes en todos los grupos sociodemográficos, intereses y comportamientos; en un contexto seguro y en su mejor momento del día. Al mismo tiempo, aquellas marcas que han dejado a un lado los estereotipos entienden que la respuesta a ¿Quién es el mobile gamer español? es tan sencilla como todo el mundo. De hecho, el término gamer viene a significar tan poco o tanto como el de espectador o lector.
Y además el mobile gamer español no se limita a un solo género. La proporción de mujeres y hombres que juegan desde el móvil es 50-50. Y las mujeres juegan con la misma frecuencia y el mismo compromiso que los hombres.
Para entender cómo funcionan las audiencias del sector del entretenimiento móvil, la forma más sencilla es analizarlas a partir del embudo en el que estas se distribuyen y teniendo en cuenta que audiencias son permeables ya que puede haber fans de Esports que también juegan desde sus dispositivos móviles. En la entrada del embudo encontramos a las personas que juegan desde su dispositivo móvil o mobile gamers, aproximadamente el 80% de la población total. ¿Cómo se activa esta audiencia? La respuesta es sencilla. De la misma forma que como se hace en las redes sociales, donde la parte superior del embudo, ("gente que usa las redes sociales" y en el caso del mobile gaming personas que "juegan en sus móviles") te ofrece una oportunidad de alcance mayor. Por eso, básicamente, la recomendación sería: haz en el entretenimiento móvil exactamente lo mismo que cuando compras anuncios en Facebook o YouTube.
Tras esta primera categoría, si seguimos descendiendo por el embudo, nos encontramos con lo que podríamos llamar gamers tradicionales, que suponen en torno al 45% de la población gamer. Son aquellos que utilizan una consola o su PC, y, o juegan mucho, o lo hacen a juegos muy específicos desde sus dispositivos móviles. Posteriormente, llegamos a la siguiente categoría importante, que está compuesta por los hardcore gamers y los streamers, que son aquellas personas que o emiten online sus partidas o ven a otros jugar. Estos consumidores representan alrededor del 15% del total y están profundamente inmersos en la cultura gamer. Finalmente se encuentra el grupo más pequeño, aproximadamente el 5% de la población, aunque en continuo y rápido crecimiento, que son los fans de eSports, -personas que juegan campeonatos, retransmiten partidas o consumen eSports-.
Como marca, quizá sólo le interese el grupo que le permite mayor alcance. Sin embargo, si se tiene algún interés en particular en algunos de los otros grupos, a medida que se avanza por la profundidad del embudo y éste se haga más estrecho, tendrá que pensar en cómo adecuar su mensaje al contexto. Porque después de todo, y aunque haya solapamientos entre grupos, los aficionados al streaming y a los eSports son nichos de mercado que deben ser tratados de forma específica al igual que se hace en las redes sociales cuando se utiliza a los influencers para dirigirse a comunidades de usuarios que tienen unos intereses específicos.
Por último, quiero destacar que para tener éxito, los anunciantes deben adaptar su mensaje al público al que se dirigen y ser respetuosos con las normas de la comunidad. Hoy, muchas marcas han hecho grandes avances y han demostrado cómo es posible vincularse más profundamente con los gamers, streamers, esporters y la cultura del gaming en general. Tomémoslas como ejemplo. Y fijémonos en ellas para ver a quiénes se dirigen, con qué creatividades lo hacen y cómo están aprovechando al máximo el canal del entretenimiento móvil para lograr hacer llegar su mensaje a nuevas audiencias.
