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Los anuncios sobre cómo los consumidores reciben los anuncios se suelen centrar en individuos, el panel de muestra, a los que se somete a la tarea de visionar esos mensajes publicitarios. Los individuos tienen así toda su atención centrada en los anuncios aunque, como explica una de las responsables de un estudio de la Universidad de Illinois, lo cierto es que cuando los consumidores están expuestos a la publicidad y especialmente cuando están expuestos a la publicidad online están recibiendo muchos más impactos que un único anuncio y lo están recibiendo con mucha menos atención.

Es decir, esos espectadores de esos anuncios no están en realidad atentos a los anuncios que están supuestamente viendo, sino mirando otras cosas que les interesan mucho más. Los anuncios son una herramienta contextual, que aparece en la periferia de la visión. ¿Pero somos conscientes de lo que estamos realmente viendo?

Esta es la pregunta de partida que han intentado resolver con el estudio de la Universidad de Illinois que se ha centrado en cómo percibimos los anuncios que vemos, por así decirlo, con el rabillo del ojo y si somos realmente conscientes de ellos. La respuesta, bastante sorprendente si se tiene en cuenta lo que siempre se defiende cuando se habla de publicidad en internet, es que los consumidores son mucho más conscientes de lo que creen sobre lo que está pasando ante ellos. Puede que crean que no están viendo los anuncios, pero lo cierto es que sí lo están haciendo, al menos mucho más de lo que ellos pensaban.

El ver o no ver y el conseguir que el cerebro se quede con más o con menos detalles sobre lo que se está viendo depende de varios factores, como han dictaminado en el estudio. En los resultados que esos anuncios tienen en el consumidor impactan tanto el cómo se perciben las cosas y el cómo se procesa la información (y existen diferentes tipos de consumidores según estos dos parámetros) y el estado de humor en el que se encuentra el internauta.

Estar de mal humor o de buen humor tiene mucho más impacto que simplemente ser más majo o menos con los compañeros de trabajo o sentirse más o menos feliz, también tiene un impacto en cómo se procesa la información y en la capacidad para comprender o recibir más de un estímulo a la vez. Cuando se está de mal humor, el cerebro es menos capaz de hacer más de una cosa y se centra en una única actividad (por lo que leerá la noticia pero no verá ese anuncio que está acechando en el lateral). El buen humor hace a los consumidores mucho más multitarea, con lo que son mucho más capaces de recibir más de un estímulo.

Tipos de personas

El estudio es bastante completo ya que han trabajado no solo con una muestra sino con dos. Para alcanzar las conclusiones que defienden sobre cómo vemos la publicidad online crearon dos grupos distintos de trabajo con individuos de muestra, lo que les permitió trabajar en diferentes realidades.

Y uno de los puntos que se lanzaron a analizar fue el cómo los diferentes tipos de pautas de percepción afectan a como se ven los anuncios. Existen dos tipos de personas según su manera de procesar la información. Por una parte están las personas de mente analítica, que se centran en las cosas de forma individualizada y que por tanto funcionan tomando la información por así decirlo a trozos. Cuando están con un elemento, se quedan simplemente con él y le dedican toda su atención.

Por otra parte, están las personas que tienen una mente que se podría llamar holística. Estas personas son las que funcionan muy bien en multitarea, ya que no perciben las cosas de forma separada sino como un todo. Para ellos no hay compartimentos, por así decirlo, sino un conjunto que analizan y perciben en su totalidad. Son, por ejemplo, las personas que necesitan música para trabajar o que son capaces de trabajar rodeados de ruido. Nada de ello los distrae porque su mente funciona con y ante todos esos estímulos.

Como podría parecer lógico, aquellos que tienen una mente holística son quienes mejor procesan esos anuncios que se reciben y que no se ven realmente más que como un elemento que está en la esquina de la visión. Sus ratios de percepción son mucho mejores que los de aquellos que tienen una mente analítica. El estudio ha descubierto, además, que no solo los perciben mejor sino que su resistencia es bastante elevada. Pueden seguir viéndolos incluso cuando se tensa la cuerda: si se añade un tercer estímulo a lo que están haciendo, ellos seguirán siendo capaces de procesar la información de esos anuncios.