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Los desarrolladores captan a mercados nicho con anuncios que no son exactamente representaciones del juego: en Reino Unido los han llegado a prohibir
El emergente mercado de la publicidad engañosa de juegos móviles

Fue en los primeros meses de la pandemia, cuando todo el mundo estaba buscando con qué entretenerse, cuando, como tanta gente, acabé jugando a juegos móviles todo lo que no había jugado en mi vida previa. Había sido de esa gente que nunca cayó en Candy Crush ni en ninguno de los juegos que se iban poniendo de moda, ni siquiera Angry Birds. Pero en el encierro los juegos móviles eran fáciles, simples y muy entretenidos. Me pasé horas jugando a Two Dots y a otros juegos de puzle.

Y en medio de esos juegos acabé viendo muchísimos anuncios, ya que todos ellos tienen modelos freemium en los que ver anuncios es inevitable para seguir jugando o acceder a funcionalidades. Habituales en esos anuncios eran los de Homescapes y Gardenscapes, dos juegos que la publicidad presentaba como juegos de lógica y que en realidad no lo son (o no lo son todo el tiempo).

Su publicidad es decididamente engañosa y lo sé porque fui una de las muchas personas que se los descargó, vio que aquello no era lo prometido y borró el juego, sintiéndose un tanto estafada por unos anuncios que prometían algo que no era (estos anuncios aparecen como publicidad en otros juegos móviles, pero también es fácil acabar tropezando con ellos en otros sites, como YouTube).

El modelo publicitario de estos juegos es sencillo. El anuncio muestra aquella parte del juego que resulta más atractiva para quien está viendo el anuncio - la parte de juego de lógica - y lleva a descargárselo a la tienda de apps de turno. Cuando se abre el juego se descubre no el juego de lógica prometido, sino uno del estilo Candy Crush. Las partes que se ven en el anuncio son etapas tras muchas jugadas y mucho menos satisfactorias que lo que la publicidad hacía imaginar.

El caso de Homescapes y Gardenscapes es el más visible porque son bastante habituales. Lo son tanto, de hecho, que la Advertising Standards Authority (ASA) británica ha llegado a prohibir a la empresa detrás de ellos, Playrix, que siga anunciándolos con esos reclamos en el Reino Unido. Lo hizo el pasado mes de octubre. Según la ASA, el mensaje en letra pequeña en el anuncio que dice que "no todas las imágenes representan el juego real" no eran suficientes.

"Dado que los anuncios no son representativos del juego al que dan protagonismo, concluimos que son publicidad engañosa", sentenció la ASA. Playrix se defendía señalando que los jugadores se quedaban en las fases iniciales del juego y por ello no llegaban a las partes de lógica.

¿Por qué estos anuncios?

La experiencia con esos anuncios y los juegos vinculados es frustrante. El usuario se queda con la sensación de que ha sido engañado, lo que es a la larga un problema tanto para el desarrollador del juego como para el propio advergaming. Así pues ¿por qué las compañías siguen apostando por ese modelo y por qué siguen creando reclamos que no son ciertos? Estos anuncios que llaman a la confusión no son escasos en el mundo de los juegos online.

Matthew Bailey, un analista de juegos de Omdia, señalaba a la BBC que todo estaba en el nicho de consumidores a los que querían convencer. Quieren conectar con consumidores que es más probable que paguen por compras in-app o que verán más anuncios. Ese perfil de jugadores son quienes suelen descargar juegos tipo puzle o de lógica.

Es, en general, lo que acaban señalando los expertos. Además de intentar llegar a ese perfil de consumidores, también logran entrar en los rankings de los juegos más populares.

Poco importa que el usuario se lo haya desinstalado al poco de instalarlo: en el camino ha hecho una descarga y lo ha posicionado en lo algo de las listas. Igualmente, no todos los consumidores se deshacen de la app rápidamente. Algunos se quedan con el juego, aunque no sea exactamente lo que pensaban que iban a encontrar. Así, de una manera o de otra, el formato publicitario les sale rentable.

Entre septiembre de 2019 y el mismo mes de 2020, y según cálculos de Apptica Ad Intelligence, Playrix lanzó unos 25.000 anuncios engañosos vinculados a sus juegos, que se vieron en más de 40 países y en diferentes apps y juegos. Playrix es, de hecho, el cuatro anunciante más activo del mercado de los juegos móviles.