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Uno de los formatos que está tomando cada vez más peso en la publicidad en internet es la que se conoce como publicidad nativa. Los contenidos se sirven directamente integrados en el entorno en el que se muestran y son una parte (en cierto modo) más del medio en el que aparecen. ¿Son como los publirreportajes del pasado? No exactamente: la publicidad nativa son contenidos interesantes, que aportan algo al lector y que por ello están mucho mejor vistos por estos que los anuncios tradicionales.

Además, teniendo en cuenta que la publicidad 'de siempre' está viviendo sus peores momentos (al fin y al cabo, estamos en la era de los adblockers y también en el momento en el que la banner blindness está más acentuada), este tipo de nuevos formatos ayudan a cumplir con las necesidades de marcas y medios generando una relación de valor para el consumidor. El consumidor recibe contenidos que le interesan y ante los que está más receptivo y los medios logran un recambio para la caída de facturación de la publicidad tradicional. Para las marcas, es una nueva manera de posicionar sus mensajes de marca y llegar con ellos a los consumidores.

Pero ¿es realmente todo lo que reluce oro en la publicidad nativa? ¿Es el modelo realmente sostenible y es el formato realmente tan bien recibido por consumidores, medios y marcas? Aunque algunos medios online ya han apostado o están haciéndolo a futuro por un mundo sin anuncios, las cosas son un tanto más complicadas. Los grandes ejemplos de cómo se puede sobrevivir sin publicidad tradicional han ido demostrando que las cosas no son tan fáciles. Buzzfeed, el gran ejemplo hasta ahora de cómo la publicidad nativa puede solucionar todos los problemas, acaba de no cumplir objetivos, lo que muchos ya han visto como el punto final a la idea de que es posible vivir sin banners. Los analistas apuntaban entonces que los problemas no solo estaban en el propio medio y en su estrategia, sino que también había un elemento contextual. Las marcas ya no estaban tanto por la labor de dejarlo todo en manos de un tercero y estaban apareciendo formatos con más tirón, como el vídeo.

No es que la publicidad nativa haya dejado de funcionar, sino que hay que pensar mejor qué se está haciendo y cómo se está haciendo.

La publicidad nativa empezó a ser más cuestionada. ¿Había dejado de ser el Dorado? Lo cierto es que, como en todo, había que poner ciertos peros y había que recordar ya desde un principio que no todo vale con la excusa de la publicidad nativa. No es que la publicidad nativa haya dejado de funcionar o que haya que condenarla ya por un traspiés, sino que hay que pensar mejor qué se está haciendo y cómo se está haciendo. Porque la verdad es que la publicidad nativa está corriendo el riesgo de convertirse en 'el nuevo banner', es decir, un formato que de tanto usado y sobre todo de tan mal usado ha acabado saturando al consumidor.

Este tipo de contenidos funcionan muy bien, tienen muy buenos réditos y conectan muy bien con el consumidor, pero para ello tienen que ser empleados con eficiencia y, sobre todo, siguiendo ciertas ideas de buenas prácticas. Algunos medios que están metiendo un exceso de contenidos o que aceptan prácticamente cualquier cosa como publicidad nativa están, en realidad, hipotecando el futuro del formato.

¿La publicidad nativa daña a los medios?

Y de ahí se podría llegar a la idea de que la publicidad nativa daña a los medios de comunicación online y hace que estos pierdan su buena imagen ante los lectores. Un estudio de varios investigadores ligados al Arthur W. Page Center for Integrity in Public Communication, de la universidad Penn State, ha analizado cómo los consumidores reaccionan a la publicidad nativa (entendiendo no solo los contenidos patrocinados sino también formatos como los posts patrocinados de las redes sociales) y cómo esta afecta a la percepción que los usuarios tienen den esos medios y de esas redes sociales. Sus conclusiones son las de que, aunque la marca que protagoniza esos mensajes no se ve perjudicada en cuestiones de imagen de marca, esto sí ocurre con quien le da soporte. En cuanto los consumidores perciben que se trata de publicidad nativa, la opinión que tienen del medio en cuestión o del soporte en el que ha sido publicado empieza a ser más baja.

El estudio comenzó por culpa de una de las malas prácticas que posiblemente esté lastrando más a este tipo de formatos y a quienes los publican. Los expertos vieron un contenido que parecía una noticia pero que no lo era, sino que era un contenido publicitario. A esto se le denomina "efecto camaleón", dado que el principal objetivo es el de camuflar contenidos o elementos publicitarios de la misma forma que el resto de información.

La publicidad nativa esta generando que la percepción general de los medios sea peor debido a las malas prácticas

Teniendo en cuenta que según algunos estudios solo entre el 7 y el 18% de los receptores son capaces de identificar un contenido nativo frente a una noticia, la cuestión de cómo reaccionamos a estos contenidos es más y más importante. Por ello, sometieron a un grupo de lectores a un examen de percepciones. A una parte del grupo se le indicaba si estaban leyendo o no publicidad nativa. A la otra se le dejaba a sus propios medios para identificar lo que leían. Los resultados finales demostraron que la publicidad nativa lograba que la percepción general de los medios fuese peor. Es decir, empeorara.

La explicación está en lo que los consumidores esperan de los medios y en cómo perciben la publicidad nativa. "Tenemos la idea de que los medios de noticias deben ser objetivos y neutrales y que así es como funciona", explicaba a Phys uno de los miembros del equipo de investigación. "Cuando la gente ve que los medios y las empresas trabajan juntos para engañarnos, cambia la percepción sobre el medio dramáticamente", añadía. ¿Por qué no cambia también la visión que se tiene de la marca? Los consumidores aceptan que está haciendo su trabajo para promover sus productos y por ello no son tan críticos con ellos.

Este cambio en la percepción no solo afecta a esos contenidos concretos, sino que tiene un efecto directo sobre el medio en general. Los usuarios dejan de crear en lo que estos publican y empiezan a mirar con reticencia sus contenidos.

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