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¿Es el futuro de los medios un futuro sin anuncios? La pregunta puede ser una de las que sirven para crear debates que se eternizan y también es una de las que ha logrado en los últimos tiempos protagonizar más conversaciones, a medida que los medios se han ido enfrentando a una situación cada vez más compleja (especialmente en el caso de los medios digitales) sobre cómo ven los consumidores los anuncios (si es que los ven). Para las marcas, esta situación es especialmente complicada y delicada, ya que los anuncios son el arma más efectiva de la que disponen para conectar con sus potenciales audiencias y para hacer llegar los mensajes a los consumidores. Por ello, encontrar la respuesta a esa gran cuestión se ha convertido en una obsesión.

Los consumidores son obligados a ver demasiados anuncios y acaban, de hecho, directamente evitando los contenidos donde se muestran

El futuro no se presenta muy optimista para la publicidad de siempre, ya que las cifras actuales y los marcadores de tendencia de hoy en día son bastante críticos con los resultados de los anuncios. Durante las últimas décadas se ha escuchado una y otra vez (y se ha podido comprobar con datos estadísticos), que la publicidad televisiva estaba perdiendo su magia. Los consumidores son obligados a ver demasiados anuncios y acaban, de hecho, directamente evitando los contenidos donde se muestran. La publicidad en televisión ha sido tradicionalmente el momento aprovechado para hacer cualquier otra cosa por casa o el que todo el mundo aprovecha para ver qué están emitiendo en otros canales. Ahora es el momento perfecto para sacar el móvil o el tablet y conectarse a la red.

El impacto de los adblockers

En el momento actual, sin embargo, no es solo la tele la que se enfrenta a los problemas de quién ve y quién no ve la publicidad. Los medios digitales deben soportar cada vez más tensión y una situación cada vez más y más difícil. La tasa de uso de los adblockers, las herramientas que bloquean los anuncios en internet, ha ido peligrosamente en aumento y está situándose cada vez en términos más y más elevados. Los medios están viendo como los consumidores activan cada vez más estas extensiones y también como el mercado está dando entrada a cada vez más jugadores en la carrera de los adblockers, desde navegadores que bloquean la publicidad de serie hasta operadoras de telecomunicaciones que lanzan paquetes de conexión móvil a la red en los que se promete un acceso a internet sin anuncios. El problema no es solo los anuncios que se bloquean, por así decirlo, físicamente, sino que, incluso cuando estos se sirven, es más que probable que los consumidores no los vean. El cerebro del consumidor ha aprendido a no verlos, lo que se conoce como ceguera de banner. La publicidad se ha por tanto perdido porque está siendo lanzada para no ser vista por nadie.

Los consumidores están hartos de la publicidad y de los mensajes de las marcas. Cada vez hay más anuncios y cada vez los consumidores están más cansados de ellos

Todo esto es además un síntoma mucho más preocupante porque indica algo mucho más profundo. Los consumidores están hartos de la publicidad y de los mensajes de las marcas. Cada vez hay más anuncios y cada vez los consumidores están más cansados de ellos. Y, a medida que los consumidores se cansan de ellos, son mucho más activos protestando contra ellos y directamente tomando pasos para evitarlos. Las marcas y los medios están respondiendo a esta realidad de una forma confusa, poco consensuada y en muchos casos acompañadas de prácticas intrusivas y poco acertadas por parte de muchos medios. Mientras algunos hacen autocrítica y cambian las cosas, otros están ampliando aún más el volumen de publicidad que sirven sin importarles siquiera los efectos negativos que ello generar sobre experiencia de la propia audiencia. Esto hace que se esté optando por dos caminos diferentes y enfrentados para solucionar un problema que, se mire por donde se mire, debe ser solucionado.

Los defensores del mundo sin anuncios

Algunos de los directivos de los medios están convencidos de que el futuro pasará por un mundo sin anuncios. "La gente joven ha crecido con contenidos libres de anuncios y por ello las marcas visionarias están diciendo 'lo pillo, y vamos a formar unirnos y ser parte del proceso'", apuntaba recientemente Shane Smith, el CEO de Vice. ¿Qué camino queda cuando se prescinde la publicidad? El camino para ellos está en el branded content.

El contenido de marca será la clave y lo que hará que las firmas triunfen y que los medios tengan una vía de ingresos. Según Smith, las marcas que no lo hagan se quedarán atrás y comerán el polvo. Más allá de que, como recuerda un analista en SocialTimes, sus declaraciones se deben ver bajo el prisma de que su medio es líder justo en eso, se podrían analizar muchas cuestiones. ¿Puede el marketing de contenidos ser realmente la sustitución a la publicidad de siempre? Y, antes que nada, ¿se puede vivir realmente de ello?

Ya existen medios que han renunciado a la publicidad tradicional y que han probado otros medios para financiarse o para lograr ingresos. Ahí están los medios que han ido probando con los sistemas de suscripción (que no siempre dan los resultados esperados) y medios que han matado al banner, como es el caso de Buzzfeed. Buzzfeed es el medio por excelencia cuando se habla de esto y sobre todo el caso de éxito recurrente que se menciona cuando se habla de una realidad alternativa en la que no hay publicidad. Sin embargo, el ejemplo podría haber dejado de ser realmente eficiente y de ser tan a prueba de bombas.

El medio acaba de confirmar lo que se había publicado en la prensa económica: en 2015 no cumplió con sus expectativas de beneficios y en 2016 ha recortado previsiones. Y, aunque se han apresurado a señalar que la industria no está mal y que estos tiempos son los mejores, las cosas han servido para que los analistas se hagan preguntas. En pleno espíritu acorde con sus contenidos, un analista de Forrester lanzaba una lista con las seis razones por las que esta información era relevante. Tres razones son muy limitadas al propio medio (que no son como vendían una empresa tecnológica, que Snapchat le está haciendo daño y que no han logrado distribución masiva y en televisión a pesar de un acuerdo con NBC) y otras tres sirven para comprender mejor cómo ese modelo podría no ser exactamente lo que la industria quiere o espera.

Para empezar, una de las cuestiones que ha dañado sus resultados es, según el análisis de Forrester, el hecho de que las marcas empiezan a estar menos convencidas cada vez de que las cosas producidas en el medio sean mejores. Parte del secreto del éxito de medios como Buzzfeed estaba en los contenidos que producen para terceros. Para continuar, las agencias están empezando a reposicionarse para evitar que les roben su pedazo de la tarta. Y, finalmente, lo que está ahora moviendo dinero es el vídeo, algo que las marcas pueden hacer ellas y sin recurrir a los medios (caros). Por tanto, ser un medio sin publicidad no es tan sencillo y no parece tan infalible como podría parecer.

Los problemas del marketing de contenidos

Pero ese no es el único problema que se podría ver en esta ecuación. En el análisis de SocialTimes apuntan unas cuantas razones por las que cambiar banners por marketing de contenidos no sería tan sencillo. Unos y otros no son realmente tan intercambiables.

Para empezar, el formato no es universal. Es decir, no todas las marcas son capaces de emplearlo y no todas le ven un sentido. No todas las compañías y no todos los productos pueden hacer marketing de contenidos, asegura en el analista, porque no todas tienen cosas que contar, o terrenos por los que tirar, que sean realmente interesantes y que logren llegar a la audiencia. Red Bull puede hacer marketing de contenidos y producir contenidos en masa, reconoce, pero no todas las marcas son Red Bull.

Por otra parte, y aunque se consiga encontrar cómo hacer marketing de contenidos, no solo vale con generar esa información, también hay que ir más allá. El marketing de contenidos no resulta fácil de escalar. Esto es: no es un banner que se puede usar en diferentes medios y al mismo tiempo. Todo tiene que ser creado a medida y todo tiene que ser pensado para cada escenario. Los acuerdos y las colaboraciones deben hacerse uno a uno.

Y, finalmente, el contenido no es algo que pueda producir cualquiera. No: un mono con platillos no es capaz de escribir una noticia. Producir contenido de calidad y que realmente llegue al consumidor es muy difícil y las marcas no lograrán hacerlo simplemente intentándolo.