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Una de las lecciones que se tienen que aprender cuando se empieza a trabajar en un medio online es la importancia del momento. En internet, al fin y al cabo, se está frente al lector-consumidor de noticias en el momento concreto en el que pasan las cosas y las quiere. El tiempo es muy rápido y acelerado y la información está muy marcada por la agenda.

Las cosas tienen que estar cuando pasan, que es la razón por la que los medios en internet están llenos de directos, últimas horas y noticias que se van actualizando en tiempo real. Eso no quiere decir que no haya lugar para los contenidos más de fondo y la visión más reposada de las cosas, pero hay que tener en cuenta antes que nada lo que la primera realidad impone.

Y lo que los medios hacen y el modo en el que lo hacen tiene un impacto muy elevado en cómo se enfrentas las empresas a su estrategia de marketing de contenidos online. Al fin y al cabo, los medios son el espejo en el que se miran y el terreno del que intentan aprender lecciones sobre qué hacer y cómo hacerlo.

Una de las recomendaciones que se suele hacer para tener éxito en el terreno de los contenidos es la de intentar enfocar las cosas como si se tratase de una redacción. De hecho, algunas grandes marcas ya están contando con su propia redacción que produce contenidos en todo momento y en tiempo real.

Ciertamente, el tiempo real es muy importante, como han demostrado muchas marcas de consumo usando noticias como palanca para posicionarse en redes sociales o para crear contenidos que han tenido mucho éxito y han llegado a muchos de sus potenciales consumidores.

Sin embargo, la obsesión por el tiempo real y por la caducidad de las noticias no debería marcar tanto qué se hace y cómo se hace, especialmente en el terreno del marketing de contenidos B2B, ya que ni es lo único que funciona ni es lo único que podría tener un impacto positivo para la audiencia.

Como apuntan ya desde la industria, los contenidos B2B funcionan partiendo de otro prisma. Lo que necesitan es, en realidad, profundidad y tiempo.

El contenido B2B no tiene que ser esclavo de la presión de tiempo

Eso es lo que apuntan en un análisis de Warc, que parte del caso de éxito de la publicación para profesionales de la industria del turismo que publica Booking. En lugar de pensar en lo que está hablando todo el mundo y ponerse a ello ya, lo que funciona en el nicho B2B es tener contenidos propios, muy centrados en las necesidades del mercado y además darle tiempo para "respirar".

En el caso en cuestión, los artículos están muy orientados a los problemas del sector, especialmente temas que no se tratan habitualmente en otros medios convencionales y que conectan con su audiencia.

En resumen, se podría decir que hay que pensar como un medio, pero no estar limitado por los puntos que marcan la agenda de los medios.

El contenido en profundidad tiene beneficios añadidos

De hecho, los contenidos en profundidad pueden funcionar no necesariamente en el momento sino tiempo más tarde o tener efectos que vayan más allá del momento en el tiempo. Los contenidos en profundidad se pueden convertir en material para el descubrimiento y el debate en la industria y pueden ser una suerte de llave para los demás para tratar ciertos temas.

Para la marca o la empresa, pueden además tener otro valor añadido. Se pueden convertir en elementos de referencia para los medios y para los periodistas, que los usan como fuente informativa y le dan así una vida útil nueva y amplían no solo el alcance de esos mensajes sino también la exposición de la marca (dándole un valor añadido de fuente de referencia que es lo que cuando se busca el mercado B2B se quiere)