PuroMarketing

  • OPINIÓN
Desde hace 5 años trabajo en la Industria Turística. Antes me diplomé en Turismo por la Universidad...

Nos encontramos en un momento complejo, sujeto a multitud de cambios e inmersos en una crisis, que todo lo va a cambiar.

La fidelización es una preocupación genérica en el mundo empresarial. La explosión de la comunicación, y el crecimiento exponencial de sus posibilidades, han puesto en manos del consumidor una valiosa herramienta. En definitiva, las reglas del juego “empresa – consumidor” han cambiado.  Por su parte, el turismo y el sector hotelero, son particularmente sensibles a  los cambios que la comunicación está provocando en los hábitos de consumo.

En este punto, la comunicación se ha vuelto del revés, la decisión final de compra queda relegada a unas horas navegando entre foros y blogs. Mientras la publicidad directa, casi se obvia. Para el consumidor, los riesgos de obtener un producto, que no cumpla sus expectativas y necesidades, se ven convenientemente reducidos a un intercambio de opiniones en la red.

En cualquier caso, no debemos olvidar, que esta herramienta tiene un doble sentido. Los mencionados blogs, foros, redes sociales, etc., no son sino una gran mina de valiosa y detallada información en tiempo real sobre el propio producto que comercializamos. Además de una efectiva comparativa con la competencia.

Sin embargo, es justo aquí donde surge la duda: ¿Se están beneficiando las empresas realmente de las posibilidades que brinda la gran tela de araña?; ¿O acaso, se limitan a difundir un perfil coherente, homogéneo y apropiado con su imagen corporativa?

La gran pregunta: ¿Ofrecen las empresas algo detrás de esa imagen que cree vinculación con el consumidor?

Personalmente, como consumidora habitual de determinadas marcas, hace algunas semanas me propuse comprenderme a mí misma un poco mejor. Para así, intentar entender las razones que pueden llevarnos a ser fieles o infieles a una marca. Así, me planteé:

Por qué para determinados productos nunca escogeríamos una marca distinta de la “nuestra”. Mientras que en otros casos, somos incapaces de identificar nombre o procedencia, una vez en el carrito

Terminé por ir en la dirección que tantos y tantos expertos vienen señalando, todo es cuestión de:

Subjetividad VS Objetividad

Determinados productos son adquiridos tras un puro acto analítico. Los “despiezamos” mentalmente y hacemos con ellos un listado de cualidades, comparamos varios con características similares, y finalmente compramos el que mejor se ajusta en conjunto a nuestras necesidades.

Sin embargo, en otros casos la compra se convierte en algo mucho más irracional. Éstos son productos hacia los que sentimos algún tipo de vinculación, bien porque son “el que siempre hemos visto en casa”, los tenemos asociados a una “buena experiencia anterior”, o por otros motivos. . . Lo más destacable: en este caso, nunca recurriríamos a un blog, foro o red social, sino para “presumir” de que somos consumidores.

Puesto que por estudios, profesión y vocación estoy vinculada al turismo, quise buscar la aplicación de estas cuestiones al mundo de la hotelería, usando tres marcas  a las que yo misma soy fiel. Pensé en tres segmentos muy particulares y muy distintos entre sí:

Hoteles “Coca – Cola”: Se trata de un producto homogéneo en esencia. A pesar de que, se adapta a las preferencias del consumidor (light, zero, sin cafeína…), ofrece certeza y seguridad. La experiencia será la misma en cualquier lugar del mundo. Me pareció que AC Hotels, es un ejemplo claro para este segmento.

Hoteles “ Nespresso”: Ofrece la sensación de pertenencia a un club selecto y exclusivo, donde conseguir lo que se necesita es sencillo. Contiene unos componentes bastante evocadores y hedonistas. Pretenden envolver al cliente en la experiencia del producto desde la primera aproximación. Buscan formar parte del día a día del cliente. En este caso, creo que la estrategia de InterContinental Hotels Group, se aproxima bastante. Especialmente, tras el lanzamiento del servicio de conserje on-line, a través de redes sociales.

Hoteles “Starbucks”: Más que un producto en sí, es un lugar. Ofrecen comodidad y crean una atmósfera de despreocupación. Se trata de un lugar dónde te sientes como en casa, solo o acompañado, deprisa o con todo el tiempo del mundo. Es sencillo, cálido, flexible y cómodo. Para este ejemplo, se me pasan muchas cadenas por la cabeza. Sin embargo, creo que es la imagen que transmite Roommate Hotels.

Finalmente, tuve mucho más claro que en los tres casos hay pautas comunes:

  • Se conocen a sí mismos.
  • Son buenos en lo que ofrecen, porque conocen en profundidad y disfrutan su producto.
  • Tienen claro cuál es su carácter y su filosofía.
  • Saben qué quieren aportar y por qué cualidades quieren ser reconocidos.

Desde luego, no son las únicas. Sin embargo, permiten crear algo más que una imagen para difundir. En mi opinión, esto es lo que está fallando en la estrategia de muchos hoteles y cadenas que se lanzan “a la red” sin cable de seguridad.

Puede que hasta ahora, la estrategia catch-all fuese válida. Sin embargo, en un sector que cada día es más sensible a los precios, y cuya oferta está tan estandarizada. La comunicación ha creado un arma de doble filo, en la que la supervivencia puede depender de las críticas en Trip Advisor y el posicionamiento en Booking.com (entre otras). Aunque también puede estar abriendo una puerta a adoptar una filosofía propia, que nos haga destacar y potenciar nuestras cualidades únicas.

Personalmente, considero que no se puede ser representante de las “tres filosofías” y hacerlo bien en todos los casos. Hace unos años puede que fuese más sencillo esconder esa hipocresía. Sin embargo, hoy si eres único en algo y te centras en ello, eliminas mucho mercado, pero también muchas malas críticas y puntuaciones bajas. Creo firmemente que ese es el camino más sencillo hacia la fidelidad.

Desde hace 5 años trabajo en la Industria Turística. Antes me diplomé en Turismo por la Universidad...