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En lo que se consideraba o no un deporte, hasta hace unos años parecía haber una especie de separación clara. Un deporte implicaba un esfuerzo físico y que, por así decirlo, el cuerpo hiciese cosas. Uno era una estrella de los deportes porque corría más rápido, saltaba más alto o era mucho más flexible que los demás. Sin embargo, en los últimos tiempos, han cambiado las apreciaciones de lo que son los deportes porque han aparecido con fuerza nuevos espacios y nuevas fórmulas. Es la era de los eSports, que se han convertido en un negocio millonario, en un elemento importante de la cultura popular y en un espacio que las marcas tienen cada vez más claro que quieren conquistar.

Por ahora no son deporte olímpico, ni lo serán en el futuro próximo, pero ya son una industria millonaria.

Las cifras del boom de los eSports son ya muy impactantes. En 2020, las previsiones apuntan que 300 millones de personas en todo el mundo consumirán eSports como entretenimiento. Esto es, no se trata de que jueguen a ellos, sino que los verán, como se ven partidos de fútbol o de baloncesto. En 2017, la final de un campeonato clave logró ya una audiencia global de 60 millones de dólares.

A las cada vez más amplias listas de espectadores de estos deportes electrónicos hay que sumar las cada vez más amplias cantidades de jugadores. En España, la cantidad de personas que practica eSports sube ya a un ritmo del 17% interanual. Y un dato muestra claramente cómo su impacto está aumentando y cómo está convirtiéndose en un elemento de referente. En Europa ya se ha registrado un fenómeno de migración. Las afiliaciones a clubs de fútbol en algunas áreas están decayendo, mientras las de eSports suben.

El entorno de los deportes electrónicos es, además, un espacio propicio para la presencia de empresas y de marcas, por una razón clara. Los eSports ya son un espacio vinculado directamente a una industria. A diferencia de los deportes tradicionales, que nadie posee (nadie es el dueño del baloncesto, el tenis o el voleibol), en el caso de los eSports una empresa es la que posee el deporte, pero también la que controla las reglas, la que organiza los torneos y la que gestiona todo lo que está siendo derivado de ellos.

Esto hace que rentabilizar la práctica deportiva y crear oportunidades de negocio sea posiblemente más fácil. Convertir a los eSports en un negocio es por tanto más sencillo, porque ya cuenta con un entramado de marca que lo sostiene. De hecho, esta vinculación con una industria y sus principios es uno de los elementos que el COI ha usado para frenar su incorporación al medallero olímpico.

De forma paralela, los jugadores más populares de los deportes electrónicos se han ido convirtiendo en grandes estrellas, como también ocurre con la cobertura que se hace de estos eventos y de estos partidos (y que tiene en internet y en YouTube sus principales fuentes de distribución).

Una industria millonaria

Las estimaciones de cuánto dinero moverá y cómo las empresas se posicionarán en esta industria son cada vez más elevadas. Como apuntan en el último estudio sobre la materia, elaborado por eMarketer, la industria "está creciendo rápidamente" y es ya un mercado multimillonario. En su análisis, eMarketer defiende que los eSports ofrecerán nuevas oportunidades a los marketeros para conectar y lograr el engagement de las audiencias en todo el mundo.

Las estimaciones del mercado en EEUU pueden servir como baremo para comprender cómo son las cosas y cómo serán. Los ingresos publicitarios de la industria superarán, estiman, los 200 millones el año que viene. Estos son solo ingresos publicitarios y no los ingresos totales de la industria. En publicidad online, de forma específica, en 2019 los eSports en EEUU cerrarán con 178,1 millones de dólares. Esto supone un crecimiento del 25% interanual.

Dónde están los ingresos publicitarios

¿De dónde salen todos estos ingresos? Lo cierto es que las marcas tienen muchas oportunidades para hacer caja. La industria de los eSports, como otras industrias del deporte, están ya vendiendo publicidad, patrocinios y merchandising, que se suman a los derechos de medios o a la venta de entradas para campeonatos.

La actividad, como explica uno de los analistas de eMarketer, era algo que quedaba "fuera del radar" para la industria publicitaria años atrás y que estaba ligada a entusiastas de los videojuegos. Ahora despierta el interés de muchísimos agentes, incluidos los marketeros.

El crecimiento constante de las audiencias de eSports (eMarketer espera que las audiencias crezcan más de un 50% entre 2019 y 2023) hace que resulten todavía más interesantes para los marketeros. Y dado que la audiencia está formada por esquivos jóvenes, que rechazan las vías tradicionales de servir publicidad que las empresas empleaban hasta ahora, el interés es todavía más elevado.

Las marcas ya están empleando a las grandes estrellas de los eSports y los deportes electrónicos en general para llegar a sus audiencias. Kellogg incluso ha lanzado unos cereales inspirados en los deportes electrónicos para conectar con las audiencias. Burger King vendió una versión de su menú vinculada a un juego y Hershey's una chocolatina temática en una convención de eSports.

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